消费者行为——消费者和知觉.ppt

第七章 消费者的知觉 感觉与知觉. 展露 、注意 、理解 的含义 知觉和营销策略 Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。 开篇案例: RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论: 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 感觉与知觉的区别与联系. 感觉对比与感觉适应 第一节 消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。 展 露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 感觉: 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、温度觉、内脏感觉等。 续…… 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 讨论 对策： ?选择覆盖面广的媒体: 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势 注意 　当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。 Case 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。” Think 　上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。 注意的选择性 　影响注意的三类因素: 刺激物因素 个体因素 情境因素 刺激物因素 大小和强度 色彩和运动 位置 隔离与对比 格式与信息量 信息超载 大小的影响 色彩与运动 个体因素 兴趣 需要 适应性水平 情境因素 　情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。 理 解 理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。 个体特征 动机 知识 期望 情境特征 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。 环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。 案例： 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为： 刺激物特征 营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号的意义。如包装, 广告, 文字, 图画, 音乐, 颜色, 形式, 气味, 手势, 产品, 价格等等。 知觉和营销战略 零售战略 商店经常把常需的东西分开放（食物、日用品），增加展露程度。 货架位置和空间 购物点展示 续…… 第三节 消费者对产品质量的知觉 消费者的知觉品质 把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 认知质量与产品的内在质量的关系。 一、消费者如何形成质量认知 消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线索和外部线索。 产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。 外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、服务人员的仪表等。 营销启示 产品内部线索的启示：将构成认知线索的产品特征或特性加大宣传。 产品外部线索的启示：判断以下线索的相对重要程度及不同消费者评价的差异。 价格 品牌 保证 出厂地 消费者的知觉风险 功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可能性。 财务风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品所必须的支出。 社会风险：指所购买商品在朋友／家人／同事面前造成困窘的可能性。 身体风险：指由于产品或服务失败（故障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。 心理风险：指由于拙劣的产品选择会伤害到自我的可能性。 作业 小组讨论: 埋伏式营销 调查并搜集实际中关于埋伏式营销的实际案例，准备下星期的讨论及即兴报告。 * 来自