消费者需求、动机及价值理论.ppt

消费者行为研究实用方法初步 11.1.1测量消费者生活方式——AIO量表 11.1.2消费者世代研究 世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异 11.2.1手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) : 　　　 分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性 11.2.2如何识别未被满足的需求 11.2.３消费者动机测量:投射技术 经过“伪装”的测试方法： Ｕ＆Ａ方法 使用与态度研究(UA)：用于测量消费者产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方法。 UA研究的目标 建立了解市场动态的资料库 评估竞争环境 识别市场机会 选择目标市场和确定产品定位 制定营销组合策略 制订影响改变消费者态度的策略 评估营销计划的执行 UA测量的指标 使用/购买习惯 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness 品牌渗透水平 Penetration 市场占有率 Market share 品牌试用指数 Trial index 品牌保持指数 Retention index 品牌忠诚度 Loyalty 各项测量的具体内容 测量消费者的使用/购买习惯 评估市场阶段 品牌认知度 广告认知度 消费者品牌态度 UA的策略分析 从使用—态度的角度细分消费者，根据消费者对产品的态度用因子分析，聚类分析划分；根据消费者对产品属性的信念进行利益细分 识别市场机会 品牌形象研究 消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念和看法。 1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的情况下，消费者会做出购买决策 2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优点和不足，进而改进营销策略 在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下，可以借助“品牌转换分析”方法 语义差别量表 基于产品和品牌特征的多维度量表(multidimensional scaling) 知觉图 非基于产品和品牌特征的多维度测量方法 11.4.2知觉图进行定位 知觉图(perceptual mapping)测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品属性联系起来 知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异 消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的风格(Consumer’s Decision – Making Style) －完美主义者（高品质意识） －品牌意识 －新奇和时尚意识 －休闲购物意识 －价格（物超所值）意识 －冲动购物 －抗拒选择 －习惯购买（品牌忠诚） 购物风格的差异与使用情境有关 在消费者个性心理和社会文化综合影响下，消费者的购买决策风格表现出明显的差异 购物风格量表(Consumer Style Inventory, CSI)，以量表测试结果反映消费者购买决策之风格 本章介绍了研究消费者行为的多种基本使用方法、量表和测量工具 AIO量表是测量消费者生活方式的常用方法 测量消费者价值观有多种量表，包括带有普遍意义的价值观量表，也包括针对特定人群或产品类别的价值观量表 分析消费者需求的方法很多，比较使用的方法包括：手段－目的链分析法、利益结构分析方法等 5. 尽管测量消费者动机不容易，但类似投射技术这样的定性研究方法仍比较实用 6. 营销者不仅可以测量消费者对特定产品和品牌的态度，还可以对消费者的介入度进行测量 7. 品牌转换矩阵是测量消费者品牌忠诚度的有效工具 8. 定位过程中的消费者测量为寻找正确的定位提供依据 9. 消费者的购物风格的测量在实践中的运用广泛 * 第11章: 消费者行为研究实用方法初步 第11章: 消费者生活方式和价值观测量方法 1 消费者需求测量方法 2 2 主要内容 消费者态度测量方法 2 3 定位的消费者测量方法 2 4 消费者购物风格测量方法 2 5 11.1 消费者生活方式和价值观测量方法 从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面 消费者生活方式和价 值观方面的研究属于 宏观层面，它是理解 消费者个性心理和具 体购买行为的基础。 11.1 消费者生活方式和价值观测量方法 A活动 ----------- 工作爱好、度假、社交、运动休闲等 I兴趣 ------------ 工作爱好、度假、社交、运动休闲等 对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣 O意见 ------------- 对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣 对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法 11.1 消费者生活方式和价值观测量方法 理解和归纳出孕