空调市场和品牌定位.ppt

Doc. number to be entered by Header and Footer D.1. 空调市场的品牌定位组合 中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层 不同分区的典型消费者牲特征 科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力 科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值 由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手 D.2. 冰箱市场的品牌定位组合 中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导 海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手 品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距 尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化 引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度 E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性 技术/产品差异化 科龙品牌技术创新的方向 与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力 科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求 除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的 质量差异化 价格差异化应根据主要竞争对手而定 服务差异化 渠道选择差异化 营销投入和宣传差异化 组织差异化 F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 “品牌转换、一步到位”的过渡方式有一定的风险 尽管有一定难度，罗兰?贝格还是建议采用平行过渡方案以减小销售风险 G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科龙电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题 科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动 为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(1)： 为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(2)： 为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入 rb-Adressen 容声品牌管理委员会的主要职能 批准由科龙电器提出的品牌定位建议 批准由科龙电器为主提出的品牌手册 定期召开品牌管理与协调会议 批准重大的广告方案 监督容声电器厂的营销活动 协调解决企业间的营销冲突 科龙容声股份公司 容声品牌管理委员会 科龙电器 容声电器厂 品牌管理委员会应包括： 科龙电器与容声电器厂的营销副总裁 科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人 科龙(容声)股份公司总裁 依据市场调查的结果对两个品牌进行定位 开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购买行为、兴趣所在、消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的基础 时刻关注市场并对消费者需求和需要作出灵活反应 依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性 设置提升品牌所需的一整套相关形象测度指标，并且不断地(一年两次)监控自己品牌和竞争态势的发展 利用市场研究的结果不断改善改善品牌定位和测度广告效果 — 如果需要，重调调整广告宣传 为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的“声音” 确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出贡献 建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所有营销、销售人员 在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应(例如：研究开发) 坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中体现持久性 — 建立品牌需要时间 意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续地监控和不断地优化 - * - PEK-4301-04711-01-04b - * - PEK-4301-04711-01-04b 空调需求的收入/价格结构分析( 样本 = 1262人 ) 18.8% 18.1% 9.4% 10.8% 13.7% 10.8% 4.2% 6.6% 7.6% 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 33.8% 38.4% 27.8% 46.4% 35.3% 18.4% Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 家庭收入 价格 高 中 低 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 价格 低 中 高 追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部) 虚荣心强，追求时尚 (年轻工人) 受教育程度