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品牌竞争力与营销战略 何志毅 北京大学光华管理学院教授 北京大学管理案例研究中心主任 《北大商业评论》执行主编 品牌已成为企业最有价值的资产之一 David Aaker：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。” Kevin Keller：“任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产。” 可口可乐公司总裁伍德拉夫：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。” 帮助消费者识别、选择最合适的商品； 增强消费者忠诚度； 为消费者带来附加价值； 更高的毛利率； 品牌延伸； 提高营销沟通的有效性。 中国GDP世界第七 中国出口额世界第三 中国没有世界名牌 “Made in China”=“Low Quality” 世界对中国产品的担忧与害怕 意大利：世界500强企业 8 家；世界名牌2个 法 国：世界500强企业37家；世界名牌8个 英 国：世界500强企业35家；世界名牌4个 德 国：世界500强企业34家；世界名牌9个 日 本：世界500强企业82家；世界名牌7个 美 国：世界500强企业189家；世界名牌58个 中 国：世界500强企业15家；世界名牌0个 全球化企业 市场化公司 世界级企业家 HP：帕卡德－55年 IBM：沃特森父子－60年 沃尔玛：山姆·沃顿－30年 松下：松下幸之助－60年 索尼：盛田昭夫－43年 本田：本田宗一郎－27年 三星：李秉哲－49年（李健熙又17年） 注重产品质量 注重技术创新 提升产品形象 提升公司形象 提升企业家形象 强化品牌资产 强化品牌宣传 低价低质 低价中质 中价中质 中价优质 高价优质 自主知识产权 尖端科技与商品化 研发自信心 定位与定价 渠道与终端 广告与宣传 企业社会责任 企业文化 与国际社会的融合 品牌资产概念 品牌资产价值 品牌资产要素 频度与力度 持久性 品牌个性与品牌联想 重点诉求 东洋货？“Made in Japan”？ 1890年的“Made in Germany”? 二十年后的中国品牌？五十年后？ 公元 0年 26.2％ 公元1000年 22.7％ 公元1500年 25% 公元1820年 32.9% 公元1950年 4.5% 公元1973年 4.6% 公元1998年 11.5% 公元2050年 ? % 世界500强中的中国企业？ 市场中成长的新型企业？ 民营企业？ 单项世界冠军？ 中国的世界500强企业： 国家电力 中国石化 中国石油 中国人保 中国移动 中国工商银行 中国电信 中国化工 中国建设银行 中国银行 上海宝钢 中国农业银行 中国粮油 上海汽车 和记黄埔（香港） 国家统计局500强企业前100名中，已经在国内市场形成一定品牌的有： 海尔（19） 联想（39） TCL(43) 海信（78） 格力（88） 春兰（90） 中国单项冠军品牌： 中集 比亚迪 格兰仕 远大 时代呼唤世界级的中国品牌 两代中国企业家的历史使命： 创中国世界名牌！ 战略思维与营销战略 战略概念的起源——军事 毛泽东的定义 克劳塞维茨的定义 李德·哈特的定义 约米尼的定义 毛泽东的定义 研究战争全局性、规律性的东西 李德。哈特 运用军事力量以达到政策所确定之目标的一种艺术。 克劳塞维茨 使用战役来作为达到战争目的的手段 约米尼 所谓战略，其研究范围包括下列各点： 选择战场，以及这个问题的各种组合变化 决定最有决定性的点，以及最有利的作战行动方向 选择和建立固定的基地和作战区域 无论是攻势或守势都要选择目标点 决定战略的正面、防守线和作战正面 暂时基地及战略预备队 研究军队的调度和行动 补给中心的位置和军队行动的关系 谋略－弗龙蒂努斯（古罗马） 选择交战时机 选择交战地点 交战之兵力部署 隐蔽己方计划 刺