工业设计概论基本第六章.ppt

思考和作业题： 1、从相同的媒体（报纸、电视、因特网）选择两则广告。其中一则能抓住你的注意，另一则让你不感兴趣，请把原因写下来，然后说出哪个媒体最容易吸引你的注意，原因是什么？ 2、沿着你所在城市的主要街道步行一趟，沿街铺面哪个能吸引你的注意？为什么？说说感性上的兴趣、形象性刺激、显著刺激以及其他刺激因素在你看橱窗过程中是如何发挥作用的？ 消费者记忆 消费者在对产品和服务的 信息加以注意并理解之后会发生什么呢？也就是说，消费者在得知某一信息之后会做什么呢？仅仅接受信息是不够的，消费者还必须对接受的信息进行思考。而且，最后决定很可能在得知信息数小时、数天、数星期、甚至数月之后才能做出。因此，信息必须在较长时间内被保持、储存或者记忆。信息获取与信息使用之间的这段时间“鸿沟”必须被某种类型的记忆系统连接起来。 —问题的提出 消费者信息处理系统 感知信息： 直接经验（产品试用） 间接经验（广告、包装） 短期感觉寄存器： 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 短期记忆： 编码、检索、推理 反应：判断、选择 长期记忆：态度 信念、图式、范畴 复述 编码 短期记忆与长期记忆的特征 容量 持久性 信息丢失 编码 短期 记忆 7+2 7-2 18秒 复述失败 声音 （与声音相关 长期 记忆 无限 永久 检索失败 语义 （与意义相关 消 费 者 的 判 断 消费者在看广告并对产品和服务进行评价的过程中，很可能形成各种各样的判断。判断是指在认知连续体上对目标对象或问题进行定位。人们的判断就是在认知连续体上确定事物的位置。 有些认知连续体是非评价性的，如“安全”、“柔和”或者“有效”等概念。非评价性的判断称为信念，他经常作为更为复杂的判断基石。 有些认知连续体是评价性的，如“好”、“差”或者“喜欢”、“不喜欢”等。更为复杂的判断包括态度（评价性的判断）和偏好（包括一种以上产品的评价性判断）。 消 费 者 的 判 断 信念 描述性信念： 信息性信念： 推断性信念： Descriptive Beliefs Informational Beliefs Inferential Beliefs 描述性信念的基础是相关产品的直接的第一手经验。（亲眼看到和亲耳听到的） 信息性信念的基础是间接的第二手经验。（通过人际交往从其他人或大众媒体那里得到的信息） 推断性信念是超出给定信息（第一手和第二手信息）的信念。 不大 很大 不热 很热 没有效 很有效 没有效 很有效 信念—非评价性判断在连续体上的任一点 消 费 者 的 判 断 态度 评价性判断有两个主要组成部分：方向（如好或不好、正或负）和极限（如有点好、有些好、比较好、很好、极好）。人们可对任何事物或问题形成自己的态度，而且可以依据很多不同类型的信息来形成态度。信念通常被看成态度的基石。如以NIKE鞋为例，熟悉这一品牌的消费者很可能对着一品牌的诸多特点或好处，如舒适性、耐穿性和时尚性，持有自己的信念，那些相信这一品牌些舒适、耐穿和时尚的消费者很可能对NIKE鞋在整体上形成好的评价和态度，也就是说对某些具体方面或特征所持有的信念综合起来，就能形成全面、总体的品牌评价。 态度—评价性判断在连续体上的任一点 很坏 很好 很反对 很赞同 很消极 很积极 很不喜欢 很喜欢 判 断 尺 度 信念尺度: 语义差异尺度(两端形容词尺度) XX鞋是: 不舒适…………………..舒适 贵………………………..不贵 不时髦…………………..时髦 Liker尺度(同意-不同意尺度) XX鞋提供很好的弓形支撑。 SA A N D SD XX鞋吸收令人不快的脚臭。 SA A N D SD XX鞋耐穿。 SA A N D SD Cuttnan尺度（按顺序排列的陈述） XX鞋有些时髦 同意 不同意 XX鞋时髦 同意 不同意 XX鞋很时髦 同意 不同意 判 断 尺 度 态度尺度: 语义差异尺度(两端形容词尺度) XX鞋是: 不舒适…………………..舒适 贵………………………..不贵 不时髦…………… 时髦 Liker尺度(同意-不同意尺度) 从总体上看，XX鞋很称心。 SA A N D SD 我对XX鞋的总体印象很好。 SA A N D SD 从总体上看，我非