客户关系管理第1章.ppt

五、客户关系的类型 第三节 客户价值与客户定位 一、客户价值 （一）客户价值的涵义 1．客户价值分析的意义 从客户的角度和企业的角度。 对客户价值的理解是企业管理的关键。 2．客户价值的定义 众多学者的研究结果 ：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评价。 从企业的角度对客户价值的定义也有很多。可归纳为：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。 （二）客户忠诚、客户盈利能力与客户价值 客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利能力与客户价值是密切相关的 。 忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利润。 从企业发展的战略角度来看，企业应该将注意力集中在有利可图的客户身上。 第一章 客户关系管理的基础知识 本章学习目标 1．了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念。 2．明确客户范畴及客户类型。 3．认识客户价值及其特点。 4．了解客户定位的步骤。 第一节 客户关系管理的产生和发展 一、客户关系管理产生的背景 CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。 二、企业营销管理理念与客户消费方式变化  市场经济的发展带来企业管理的变革什么是 CRM ? 顾客为中心 营销观念 感情消费 成本为中心 推销观念 感觉消费 质量为中心 产品观念 理性消费 产值为中心 生产观念 被动消费 生产时代 产品时代 顾客时代 企业营销管理理念的变化过程 客户关系管理理论基础来源于西方的市场营销理论. (一)生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。 (二)产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 (三)推销╱销售观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销 . (四)营销观念 营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学 . (四)营销观念  营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学 . 三、迈入“客户经济”时代 (一)营销创新 营销方法创新主要体现在： 一是个性化营销。 二是网上营销。 三是零库存营销。 四是无缺陷营销。 (二)现行企业运营机制亟需变革 企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢? 有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。 四、客户关系管理发展的动因 （一）管理理念的更新 （二）过程需求拉动 （三）技术推动 CRM发展动因（一）—管理理念更新 。1 企业管理观念的发展阶段 产值中心论:(产品供不应求) 销售额中心论:(经济危机和大萧条) 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论 客户中心论的形成和发展 营销理论的演变 客户中心论成为当今营销理论的新主题 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销 高生产率 广覆盖面 增加优质产品 积极推销促销 满足客户需要 兼顾企业、消费者公众利益 “以产品为中心”转向“以客户为中心” CRM发展动因（二）—过程需求拉动 1 客户行为的需求 消费价值观变迁： 理性消费（好与差）、感觉消费（喜欢与不喜欢）、感情消费（满意与不满意）。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。 阶段 消费特点 价值选择标准 第一阶段 理性消费时代 不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉 “好”和“差” 第二阶段 感觉消费时代 注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等 “喜欢”和“不喜欢” 第三阶段 感情消费时代 追求购买和消费过程中的满足感 “满意”和“不满意” CRM发展动因（二）—过程需求拉动 3 市场竞争的需求 竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 4 内部管理的需求 客户信息分割导致客户服务效率低下 销售人员花在一般事务处理的时间太多 销售人员占有关键客户资料 CRM发展动因（三）——技术推动 企业的客户