客户关系管理第5章 CRM应用系统的分类.ppt

第5章 CRM应用系统的分类及功能技术介绍 学习目标 1.了解CRM应用系统的分类。 2．掌握理解运营型CRM概念、功能，了解其工作原理、结构和技术特点。 3．掌握理解分析型CRM概念、功能，了解其工作原理、结构和技术特点。 4．掌握理解协作型CRM概念、功能，了解其工作原理、结构和技术特点。 5．了解CRM应用系统对企业的作用和应用实施效果。 引言 按照目前市场上流行的功能分类方法，由美国Meta Group 把CRM应用系统分为操作型（ Operational）、分析型（ Analytical）和协作型（ Collaborative）三类。这种分类使我们对CRM应用系统有个总体的把握，可以帮助我们理解CRM的业务功能领域。 如果把CRM比作一个完整的人的话，运营型CRM是CRM的四肢，而分析型CRM则是CRM的大脑和心脏，而协作型CRM就是各个感觉器官。 5．1运营型CRM 一.产生的原因: 营运型CRM应用系统的设计主要基于以下两点而产生的： （1）在互联网时代，由于人们的联系方式越来越方便，客户的耐心指数大大下降。在与客户打交道时，无论电话、E-mial或其它方式，迟缓、拖拉的办事方式都会使公司很快发生客户流失。 （2）由于信息的高度畅通，客户很容易从多种渠道获得多个产品的信息，对供应商的选择余地很大。对企业来说，保持老客户变得越来越难。 二.运营型 CRM功能 运营型 CRM主要用于针对企业的销售（业务部门）、市场营销（决策部门）、客户服务和支持（银行客户中心）等同客户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度和效率都更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。 三.运营型 CRM应用 它主要包括以下五个方面的应用： （1）销售套件 （2）营销套件 （3）服务套件 （4）电子商务套件 （5）平台 四.运营型CRM应用系统 使用的主要人员 （1）销售人员。销售自动化要求及时提供客户的详细信息，业务内容涉及订单管理、发票管理及销售机会管理等。 （2）营销人员。营销自动化是操作型CRM的主要模块，其中的促销活动管理工具可用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户并将他们自动集中到数据库中通过自动派活功能分配给销售人员。 （3）现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理服务合同及保质期管 理摊修管理等。 小结: 从以上的应用领域可以看出，运营型CRM的应用模块在功能上与ERP相似. 如仓库管理、采购管理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工具。它与分析型CRM相比，虽然销售用服务和营销（促销）模块中具有一定的数据统计分析能力，但它是浅层次的，与以数据仓库、数据挖掘为基础的分析型CRM是有区别的。另外运营型CRM不包含呼叫中心等员工同客户共同进行交互活动的应用，与协作型CRM也有一定的区别。 5．2 分析型CRM（Analytical） 概述: 同操作型CRM系统不同，分析型CRM系统不需要直接同客户打交道，而是从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，通过80／20分析，销售情况分析等一系列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策支持工具,分析型CRM系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术 。 一.分析运营型CRM功能模块 二.分析型CRM的功能 1．促销管理 2．个性化和标准化 3．客户分析和建模 4．客户沟通 三.分析型CRM的处理过程 (1)将客户的背景数据、生活方式方面的信息，与客户行为信息相结合，通过建立合适的模型，对不同群体的客户采用针对性和有效的互动交流。 (2)将分析的结果信息反馈给销售系统，销售系统可通过呼叫中心对特定的客户进行特殊的服务或者提供交叉销售，以满足客户的需求。  四、分析型CRM的组成与运作 5．3 协作型CRM 概述:与操作型和分析型相比，协作型较难理解一些。其实英文Collaborative的意思是两个以上的人同时做某项工作。按照这个理解，协作型CRM应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。 一.协作型 CRM的特点 1.有时间紧迫感 由于员工和客户一起完成某种任务，就有一个尽量要快的时间特点，有时间紧迫感 . 2.对系统和员工要求高 对特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点；同时，员工本身也必须经验丰富。 3.如果问题无法在线解决，协作型应用还必须由智能路由对请求进行升级处理，员工必须及时做出任务转发的决定。