度假饭店管理第七章.pptx

第七章度假饭店的市场营销管理知识点市场调研的内容及方法市场研究的步骤市场细分的概念及办法目标市场选择与定位营销组合策略度假饭店的市场调研市场调研的内容宏观环境调研行业环境调研竞争市场和竞争对手调研市场调研的内容宏观环境调研：宏观的政治、经济、文化环境变化的影响。现有的以及有可能出台的中央和地方政策，游憩对于新出台的相关的政策要深入评估其对度假饭的经营的影响；政府颁布的相关法令及规定，包括旅游、商业、贸易、税收、外贸以及财政相关法令及规定对于度假饭店经营的影响。经济环境-本国及周边国家、度假饭店所在地及周边地区的经济发展状况、经济发展规划、人口消费水平和消费结构。文化环境-本国及周边国家、度假饭店所在地及周边地区的文化和风俗人情特点、总体接受教育的程度等。市场调研的内容行业环境调研每年到当地旅游的人数国外游客和国内游客所占比例来自不同国家和地区的比例旅游淡旺季的时间当地旅游资源和特色团队和散客的比例主要交通工具及年流量机场的日流量及潜力可挖掘的旅游潜力及客源市场预测市场调研的内容竞争市场和竞争对手调研度假饭店竞争市场的特点以及发展趋势现在和中长期各类型度假饭店可提供的房间总数游客人数以及留宿游客人数当地住宿设施在硬件及软件上的优势和不足最主要竞争对手的基本营销策略对比别家，找出不足之处市场调研的内容市场调研的重要阶段度假饭店创立之初发展过程中新产品上市营销推进过程中需要进行重大活动的决策前饭店业务出现严重问题而缺乏有效解决方案饭店营销部门进行年度总结并需要制定下一年度营销计划时小组作业 每组设计一份度假饭店调查问卷 度假饭店市场调研的分类探索性调研收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调研。描述性调研对市场及营销要素进行定量的描述，实在已明确所要研究问题的内容和重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析的方法。因果关系调研对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究，具体而言是为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明什么是原因，什么是结果，以及它们变动的规律，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。度假饭店市场调研的方法问卷调查法问卷设计要点确定调查目的和内容，这是问卷设计的前提。明确目标消费者，文化设计的语言措辞得当在问卷设计时应考虑该数据统计和分析是否易于操作。度假饭店市场调研的方法问卷调查法的利弊Positive信息的提供完全由顾客自愿进行，对顾客打扰最少；信息搜集的范围广泛，几乎所有宾客都可容易地取到此表；信息可以由没有任何饭店工作人员在场的情况下提供，客观性比较强调查表放置于客房内，往往列明饭店主要的服务项目，获取的信息量比较大。Negative宾客对问卷调查方式司空见惯，加上某些饭店对于宾客意见的消极态度，使宾客提供意见的热情减弱；信息获取的深度不够，很难深入了解宾客的感受与想法；对于部门信息尤其是涉及服务过程的信息，由于宾客没有直接给出具体的服务人员姓名，核实的难度比较大；调研信息的准确性及收集的频率容易受客人情绪的影响，宾客倾向于在特别不满意或特别满意时才填写意见调查表。度假饭店市场调研的方法现场访问法针对特殊顾客的现场访问VIP客人迎送某营业时段内消费大户的现场访问特殊敏感人群熟客针对不同地点的现场访问顾客前台办理入check-in or –out总经理拜访住客接机转车上针对特殊时刻的现场访问顾客投诉度假饭店市场调研的方法现场访问法Positive顾客往往提出平时被忽略却又十分重要的细节问题通过现场访问与顾客建立长期关系，维持顾客忠诚Negative要求访问人员寻找合适的访问实际，注意区分时间、场合、气氛等，把握好访谈的时间和分寸现场访问往往有时间压力，难以得到全面、深入的信息需要一定层次的管理人员亲自出面进行，对于日常工作繁琐的管理人员有压力度假饭店市场调研的方法小组座谈Positive度假饭店与顾客面对面广泛而深入的交换意见，获得的信息量较大，质量较高。度假饭店的顾客与顾客之间进行互动式讨论，有利于得到多个方面和角度的信息和建议。Negative组织成本较高由于调研效果受参与者知识与素质的因素影响较大，所以对参与调研的饭店管理人员及顾客的要求较高座谈记录的整理、分析与归纳需要一些专业技术度假饭店市场调研的方法神秘顾客法Positive由专业人员以专业的眼光对度假饭店服务产品进行全方位的审视与检查，能注意到其他调研方式所无法注意到的服务细节，提出更为全面且有建设性的意见神秘顾客法可保证调研的真实性Negative聘请专家的费用较高专家可能对顾客情况考虑较少度假饭店市场调研的步骤确定调研目的确定搜集资料的来源和方法制定调研计划实施调研回收和分析资料提出调查结论，撰写调研报告度假饭店的市场细分以消费需求的某些特征或变