消费者行为学1-2章.ppt

消费者行为学 长春工业大学工商管理学院 徐俊昌 TELQQ:1017937946 从众行为 品 牌 的 力 量 消费者为什么购买豪车 第1章 导论 1.1 消费者行为的含义 1.2 研究消费者行为的意义 1.3 消费者行为研究的主要内容 1.1消费者行为的含义 人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 AMA:感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础 1.2研究消费者行为的意义 1、有利于企业赢得消费者 2、可以帮助和引导消费者、保护消费者权益 3、可以有效帮助企业制定市场营销战略 4、有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 1.3 消费者行为学的研究内容 1）研究消费者的需求 和动机 2）研究消费者的购买 决策 3）研究影响消费者的购买 决策的各种因素 影响消费者行为的三大因素 1.自身因素： 生理因素（性别、年龄、健康状况、生理特质） 心理因素（感知、认知因素） 行为因素（已经发生或正在发生的外在行为影响其后续行为） 2.环境因素 3.营销因素 第二章 消费者的意识、感觉和知觉 消费者的行为是受其心理活动支配和制约的。根据消费者心理活动的不同形态，可以把人的心理活动和过程划分为不同的方面。从总体上讲，可以分为两大块：即心理过程和个性心理。 2.1 消费者的意识与心理活动的构成 概念:指人的神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感知和认识，是一种看不见摸不着的心理活动过程，是心理反应的最高形式，是人类特有的心理现象。 ★意识可分为自我意识和对周围事物的意识 意识的水平： 反应个体在某一时间里对自身活动及其状态的觉知程度 1.有意识 2.无意识 3.前意识 4.潜意识(指蕴含在意识曾之下的欲望、情绪等经验被控制和 压抑而使个体在当时不觉知的意识状况) 5.边意识（对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识） 意识的特征: 觉知性 能动性 社会历史制约性 2.1.2消费者心理活动的构成 主要包含两个方面：心理过程和个性心理 1）心理过程: 认识、情感、意志过程 2）消费者的个性（心理） 主要包含心理倾向和心理特征 2.2 消费者的感觉 2.2.1感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。 感觉是消费者认识商品的基础和起点，是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。 2.2.2感觉的种类 外部感觉： 视 觉 听 觉 嗅 觉 味 觉 肤 觉  视觉  营销 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 内部感觉 机体觉：机体内部器官受到刺激而产生的感觉。又称内脏感觉。 痛觉：痛觉是有机体受到伤害性刺激所产生的感觉 。 本体感觉 运动绝： 产生运动觉的物质刺激是作用于身体肌肉、筋腱和关节中感受器的机械力。 平衡觉： 平衡觉是由人体位置的变化和运动速度的变化所引起的。 2.2.3感觉的基本规律 1）感受性和感觉阈限 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：ΔR/R=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉 阈下感觉  阈下感觉，是指低于阈限的刺激所引起的行为反应。低于绝对阈限的刺激，虽然我们感觉不到，但却能引起一定的生理反应。 例如，低于听觉阈限的声音刺激能引起脑电波的变化和瞳孔的扩大。刚刚能引起生理效应的最小刺激量，称为生理的刺激阈限。有意识的感觉阈限和生理的刺激阈限并不完全是同等的。一般说来，生理的刺激阈限要低于意识到的感觉阈限。 2）感觉适应 感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 感觉适应 0.5元/个 0.8元/个 1.00元/个 感觉对比 39元