消费者行为学第12章 营销组合因素与消费者行为.ppt

第12章 营销组合因素与消费者行为 引例：耐克成功的品牌营销 1981年春，耐克进入欧洲，在荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲第一家球鞋专卖店。耐克大幅增加与顶尖运动员签署代言人及赞助合约，同时搭配营销活动，扩大品牌触达消费者的广度与深度。耐克另一个营销传播方式则是巧妙地运用各种事件活动造成震撼性话题。耐克通过媒体、赞助、事件等各种有创意的品牌营销活动，成功地在欧洲打开了市场，并赢得了挑剔的欧洲人的青睐。可以说，各种营销传播方式的整合运用是耐克获得成功的主要原因。 12.1 产品与消费者行为 12.1.1产品接触和品牌忠诚 12.1.2产品环境 1.产品特征 2.产品包装 3.品牌识别和标签信息 12.1.3消费者与新产品的关系 新产品购买者类型 个性特征 比例（%） 创新型群体 冒险性强、变革、独立性强、非传统 2.5 早期采纳型群体 追逐时髦、好奇、炫耀 13.5 早期大多数群体 模仿、从众 34.0 晚期大多数群体 谨慎小心、怀疑、犹豫 34.0 迟钝型群体 传统、保守、懒惰性强 16.0 产品的特征对消费的影响 1）兼容性 2）可试性 3）可观察性 4）速度 5）简易性 6）相对优势 7）产品象征性 12.2 价格与消费者行为 12.2.1消费者的价格心理 1.选择性心理 2.习惯性心理 3.相对性心理 4.敏感性心理 12.2.2消费者的价格行为 1.资金使用 2.交易程序 12.2.3定价策略与技巧 1．心理定价策略 2．差别定价策略 12.2.4消费者对价格变动的反应 1.价格意识 2.价格反应 12.3销售渠道与消费者行为 12.3.1销售渠道的概念 12.3.2渠道选择的因素与消费者行为 1）购买批量大小 2）消费者的分布 3）潜在顾客的数量 4）消费者的购买习 惯 12.3.4终端销售点选择与消费者行为 1.消费者收入和购买力水平 2.目标顾客出现的位置 3.顾客购买心理 4.消费者对商店的感知与认知 12.4 促销与消费者行为 12.4.1促销与信息沟通 12.4.2促销类型 人员推销 广告 销售促进 公共关系 植入式广告 看着眼熟啊！