消费心理学第四章 消费决策与购买行为.ppt

Consumer Psychology 21世纪普通高等教育系列教材 第四章 消费决策与购买行为 第一节 消费决策 一、对消费决策的解释 在解释消费者决策方面，本书主要介绍五种学说，即消费者卷入理论、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策规则。 * （一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消费者卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 消费者卷入的形式大致可以分为五种： 一是消费者对商品因素中的卷入。 二是消费者在营销环境中的卷入。 三是消费者在人际交往中的卷入。 四是消费者在生活环境中的卷入。 五是消费者在活动中的卷入。 * （二）边际效用 边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中。概括起来这一理论可以表述如下：当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。 * （三）风险知觉 消费者在决定购买商品的时候，经常会面临一些两难的问题：即购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险性、甚至伤害使消费者清楚地意识到的，这就是消费者的风险知觉。 * 消费者可能会遇到的风险知觉分四种类型： 第一种类型是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是消费支出性风险。 第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为社会性风险。 第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来直接损害和危险，称为形象性风险。 第四种风险知觉的类型是购买了某种商品之后，商品本身会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。 * 消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的方法有五种： 一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。 二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带来的风险。 三是尽量认购那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。 四是保持原来的消费行为与品牌忠诚。 五是采取从众型购买行为 * （四）认知决策学说 这一学说是从认知的角度来解释消费者的决策过程，这一学说强调影响消费者行为内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。消费者认知决策图示 * 二、消费者决策的含义与特点 （一）购买决策的含义 一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，决策是指为实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 * （二）消费购买决策的内容 消费购买决策的内容因人、条件及所处环境的不同而不同，但所有消费者的购买决策都离不开以下几个方面的具体内容（即 SWIH )： 1．为什么买（ Why ) ？ 2．买什么（ What ) ？。 3．买多少（How）？ 4．在哪里买（ where ) ？ 5．何时买（ When ) ？ 6．如何买（ Which ) ？ * （三）购买决策的特征 消费者的购买决策具有某些共同的特征，具体如下： 1．决策主体的单一性 2．决策范围的有限性 3．决策因素的复杂性 4．决策内容的情境性 * 三、制定购买决策的原则 （一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三）遗憾最小原则 （四）预期－满意原则 * 第二节 消费者购买行为的一般模式 一、购买行为模式介绍 （一）尼科西亚模式 （二）霍华德－谢思模式 （三） EBK 模式 * 二、消费者购买行为的一般模式 购买行为是人的行为的一个组成部分。因此，任何消费者的购买行为都脱离不了人类行为的一般模式，即S－O－R 模式。这里的“S”代表刺激，“O”，代表个体生理、心理特征，“R”代表反应。也就是说，个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。 根据人类行为的一般模式理论，我们认为消费者购买行为模式如图 5 一 5 所示。 * 第三节 消费行为的过程与类型 Consumer Psychology 21世纪普通高等教育系列教材