消费心理学第一章 消费者的心理活动过程.ppt

Consumer Psychology 21世纪普通高等教育系列教材 第一章 消费者的心理活动过程 一、消费者认识的形成阶段 （一）消费者的感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。 1．感受性和感受阈限 2．感觉适应 3．联觉 * （二）消费者的知觉 在图1-1上，我们直接看到了20片离散图块。这是感觉到的东西。进而从这20片离散的图块上，人们推得是一只坐着的狗，这是从感觉信息中总合的结果。 * 1.知觉的特征 （1）选择性 ①知觉的超负荷 ②选择的感受性 ③知觉防御 （2）知觉的理解性 （3）知觉的整体性 ①完形 ②境联效应 （4）知觉的恒常性 * 2．消费者的错觉 面积错觉的容器设计 * 二、消费者认识的发展阶段 （一）消费者的注意 1．注意的功能 选择功能。 维持功能。 加强功能。 2．注意的类型 无意注意。 有意注意。 有意后注意。 * 3、注意规律的应用 注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。 事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。 人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。 从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。 * （二）消费者的记忆 1．记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。 * 2 ．记忆的过程 消费者对过去经验的反映，是要经历一定过程的。心理学研究表明，这一过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。 3．消费者记忆的类型 根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 4．遗忘 * 5．记忆规律在商业中的应用 首先，需要考虑到消费者接受信息时的记忆极限问题。 其次，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响。 情绪情感因素可以影响记忆效果，所以营销活动应当尽量发挥积极、愉快的情绪策略来影响消费者。 * （三）消费者的联想 1．联想是回忆的一种形式，由正在经历的事物或想起的某一事物所引起，又回想起与之相关联的另一事物，从而形成神经中枢的暂时联系，并使这种联系活跃起来。 2．联想的一般规律 联想是心理学家较早研究的一种心理现象，迄今为止，已经总结出一般性的联想规律有四种，即接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等 * （四）消费者的思维 1．概述 思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是认识的高级阶段。思维是在感知的基础上产生和发展的，是人们从对事物的感性认识发展到理性认识的复杂心理活动。思维的产生离不开以下两个条件： 感知 语言 * 2 ．消费者的一般思维过程 消费者思维活动的过程主要有以下几个步骤： 分析过程 比较过程 评价过程 * （五）消费者的想象 1．想象的概念 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 2．想象和思维的联系与区别 思维是人脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思维过程中，人们才能够认识事物与现象的本质及事物之间的联系和关系。想象与思维密切联系。想象离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加，两者都是比较高级的认识活动。两者的区别是：想象活动的结果是以具体形象的表象形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念的形式表现出来的。 3．想象的分类 想象与注意类似，也分为无意想象和有意想象。 * 4．想象在市场营销活动中的作用 （1）消费者在评价商品时常伴随着想象活动。 （2）营业员的工作需要一定的想象力。 * 第二节 消费者心理活动的情感过程 一、消费者的情绪过程 1 ．情绪、情感、感情概述 情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。 情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。 感情是情绪和情感心理现象的统称。在日常生活中，表示关爱的情绪、情感状态以及愿望、需要的感受倾向，代表情绪及情感的一般现象。 * 2．情绪或情感的基本类别 喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪； 痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引起的情绪； 自信、羞辱等与自我评价有关的情绪； 爱、憎等与人际交往有关的情绪； 理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情绪或