消费心理学第十一章 产品与消费心理.ppt

Consumer Psychology 21世纪普通高等教育系列教材 第十一章 产品与消费心理 第一节 新产品开发与消费心理 一、新产品的概念和分类 （一）新产品的概念 新产品的概念是从“整体产品”的角度来理解的。在“整体产品”中，只要对任何一个产品层次进行创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，从而给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。 * （二）新产品的分类 1、全新产品。一般指运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的、功能相近的同类产品中产生了实质性变化的新产品 2、革新产品。指在原有产品的基础上采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成为多种性能及用途的产品。 3、改进产品。指在原有产品的基础上进行某些改进，仅发生次要或微小的变化，因而对已经形成的消费者购买心理与习惯行为影响很小的新产品。 * 二、新产品购买中消费者的态度差异 （一）购买新产品的消费者类型 1、最早购买者 2、早期购买者 3、较早购买者 4、晚期购买者 5、守旧者 * （二）影响新产品购买行为的心理因素 1、消费者对新产品的需要 2、 消费者对新产品的感知程度 3、 消费者的个性特征 4、 消费者对新产品的态度 * 三、新产品设计的心理研究 (一)根据消费者的个性心理特征进行产品个性特色设计 1、体现威望的个性特色 2、 显示年龄的个性特色 3、 标志社会地位的个性特色 4、 满足自尊和自我实现的个性特色 5、 满足情感要求的个性特色 （二）按照人体工程学原理进行产品结构设计 （三）参照时代现象进行新产品设计 * 四、新产品推广的心理策略 （一）影响消费者购买新产品的因素 1、 产品的相对优点 2、 产品使用上的一致性 3、 产品结构上的复杂性 4、 产品的可试性 5、 产品的可传达性 （二）新产品推广的心理策略 * 第二节 商品命名、商标、包装与消费者心理 一、商品命名与消费者心理 （一） 商品命名的作用和心理要求 1、 商品命名的作用 2、商品命名的心理要求 （二）商品命名的心理策略 1、以商品的主要效用命名 2、 以商品的主要成分命名 3、以商品的外形命名 * 4、以制作工艺或制造过程命名 5、以商品的产地命名 6、 以人名命名 7、 以外来词命名 8、以吉祥物或美好事物命名 9、 以色彩命名 * 二、商标设计与消费者心理 （一）商标的心理价值和心理效应按广告传播诱导方式 的作用划分 1、商标的心理价值 2、商标的心理效应 （二）商标设计与消费者心理 1、个性鲜明、富于特色 2、造型优美、文字简洁 3、具有时代气息、反映社会的潮流趋向 4、与商品本身的性质和特点相协调 5、遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域 消费者的心理习惯 * （三）商标运用的心理策略 1、是否使用商标 好的商标可以起到积极的提示和强化作用，但是对于消费者而言，并非所有商品都需要商标。是否使用商标是企业首先要决策和权衡的问题。 2、使用统一的商标还是独立的商标 统一的商标是指企业生产的若干类产品都使用同一商标，即同一商标的商品系列化 独立商标是指对同一企业的不同商品冠以不同的商标，使各产品之间相对独立。 * 三、包装与消费者心理 （一）包装的心理功能 1、识别功能 2、便利功能 3、美化功能 4、增值功能 5、联想功能 * （二） 包装对消费者心理的作用过程 1、唤起注意 2、引起兴趣 3、启发欲望 4、导致购买 * （三） 包装设计中的心理要求 1、色彩协调搭配 2、符合商品的性能 3、突出商品特征 4、方便消费者 5、具有时代气息 6、具有针对性 * 第三节 消费者的品牌心理 一、品牌的心理作用基础 （一）品牌的象征意义 1、自我个性的表现 2、自我价值的实现 （二）品牌的情感意义 * Consumer Psychology 21世纪普通高等教育系列教材