汽车营销学讲义－第1章－汽车市场营销概述.ppt

汽车营销学 第1章 汽车市场营销学概论 第1章 汽车市场营销学概论 1.1 汽车市场营销的概念 1.2 汽车市场营销的职能和作用 1.3 中国汽车市场现壮与发展 1.1 汽车市场营销的概念 1、市场营销的概念 三种代表性定义 美国市场营销学会定义委员会 美国市场营销学专家理查德·黑斯（Rthise）等人 美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler） 五个共同特点与丰富内涵 定义 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，双方各得其所。 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场 市场营销者和顾客 需要、欲望与需求 产品 效用、价值和满意 交换、交易与关系 图1-1 市场营销的核心概念 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点 欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系 需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 产品 产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西 产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 效用、价值和满意 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 交换、交易与关系 交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交易”，它是交换的一个组成部分 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 市场 市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者 市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场 市场3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场＝人＋购买力＋购买欲望 1.1 汽车市场营销的概念 3、市场营销理念的演变 理念 时间 市场特点 基本观念 生产观念 1920前 卖方市场 营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视 产品观念 1920～ 1930 供求缓和产品有了选择 有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品 推销观念 1930～ 1955 产量质量提高买方市场形成 要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销 市场营销观念 1955～ 1990 生产相对过剩竞争激烈 注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果 社会营销观念 1990～ 市场充分竞争理性价值回归 企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来 课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程 营销与推销的区别 1.1 汽车市场营销的概念 4、当代营销理念的创新 顾客满意 绿色营销 整合营销 关系营销 顾客关系营销 网络营销 1.2 汽车市场营销的职能和作用 1、汽车市场营销的作用 汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要 汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费