汽车营销原理与应用.ppt

第二节 汽车人员促销策略 三、确定促销人员的结构 （一）按区域结构 （二）按消费者结构 （三）按产品结构 （四）复合结构 第二节 汽车人员促销策略 四、确定汽车促销人员的规模 （一）工作量法 （二）销售百分比法 第二节 汽车人员促销策略 ?五、汽车促销人员的管理 （一）招聘和挑选 （二）培训 （三）激励 （四）评价 第三节 汽车广告策略 一、汽车广告的作用 （一）建立知名度 （二）促进理解 （三）有效提醒 （四）再保证 （五）树立企业形象 汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。 第三节 汽车广告策略 二、确定汽车广告目标 （一）通知性广告 （二）说服性广告 （三）提醒性广告 三、制定汽车广告预算 四、设计汽车广告内容 五、选择汽车广告媒体 （一）汽车广告媒体的种类 （二）选择汽车广告媒体应考虑的因素 1．目标消费者的媒体习惯 2．汽车产品 3．广告信息 4．费用 六、评价汽车广告效果 （一）传播效果评价 1．直接评分法 2．组合测试法 3．实验室测试法 （二）销售效果评价 1．历史分析法 2．试验分析法 第四节 汽车销售促进策略 一、汽车销售促进的概念和目标 （一）汽车销售促进的概念 （二）汽车销售促进的目标 汽车销售促进包括各种短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和经销商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。 第四节 汽车销售促进策略 二、选择汽车销售促进的工具 （一）用于消费者市场的工具 1．分期付款 2．汽车租赁销售 3．汽车置换业务 4．赠品 5．免费试车 6．售点陈列和商品示范 7．使用奖励 （二）用于经销商的工具 1．价格折扣 2．折让 3．免费商品 （三）用于人员促销的工具 1．贸易展览会和集会 2．销售竞赛 3．纪念品广告 第四节 汽车销售促进策略 三、汽车销售促进的实施及评价 （一）制定汽车销售促进方案 1．确定汽车促销所提供优惠的大小 2．确定汽车促销的对象 3．决定汽车促销持续的时间 4．选择汽车促销时机 5．确定汽车促销预算 （二）汽车销售促进的实施 （三）汽车销售促进的评价 1．销售数据 2．消费者调查 第五节 汽车公共关系策略 ?一、汽车公共关系的概念 （一）汽车公共关系的含义 （二）汽车公共关系的作用 1．建立知晓度 2．树立可信性 3．激励促销人员和经销商 4．降低促销成本 汽车公共关系是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众态度的政策和活动。 第五节 汽车公共关系策略 二、汽车公共关系的工具 （一）公开出版物 （二）事件 （三）新闻 （四）演讲 （五）公益服务活动 （六）形象识别媒体 三、汽车公关活动的内容 （一）汽车企业与消费者的关系 （二）汽车企业与相关企业的关系 （三）汽车企业与政府及社区的关系 （四）企业与新闻界的关系 （五）企业内部公共关系 四、汽车公共关系计划的执行与评价 （一）公共关系计划的执行 （二）公共关系计划的评价 1．展露度 2．公众理解和态度情况 3．销售额和利润贡献 第十章 汽车市场营销战略 学习目标 了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容；了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜；了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心；掌握通过价值链管理来提高顾客让渡价值，通过顾客关系管理来实现顾客满意；理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场竞争地位和基本竞争战略。 第一节 汽车市场营销战略概述 一、公司战略的内容和管理 （一）公司战略的内容 1．公司使命 2．公司目标 3．公司业务组合战略 4．新业务战略 （二）公司战略的管理 1．战略制定 2．战略执行 3．战略控制 第一节 汽车市场营销战略概述 二、汽车市场营销战略的概念和特征 （一）汽车市场营销战略的概念 （二）汽车市场营销战略的特征 1．全局性 2．长远性 3．风险性 4．相对稳定性和适应性 5．系统性 汽车市场营销战略是汽车企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现汽车企业的经营目标，对于汽车企业在较长时间内的市场营销策略进行总体设想和综合规划。 第一节 汽车市场营销战略概述 三、汽车市场营销战略的内容 （一）营销战略思想 （二）营销战略目标 1．主次性 2．定量性 3．先进性 4．可行性 （三）营销战略重点 （四）营销战略措施 ? 汽车市场营销战略的内容主要包括营销战略思想、营销战略目标、营销战略重点和营销战略措施等。 第二节 汽车服务战略 一、汽车服务的含义与特征 （一）汽车服务的含义 （二）汽车服务的特征 1．无形性 2．同步性 3．差异性 4．即时性 二、汽车服务质量