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企业品牌战略与竞争力的提升主讲人：梁丽仙日期：2012-7-22本案架构企业竞争力的构成要素如何构建优势品牌品牌定位品牌价值品牌模式品牌传播何为企业竞争力？在竞争性市场条件下，企业通过培育自身资源和能力，获取外部可寻资源，并综合加以利用，在为顾客创造价值的基础上，实现自身价值的综合性能力那么，企业竞争力由哪些要素构成呢？首先我们来检索一个人的竞争力——外表（外貌、穿着、打扮……）外表资源（资产、人脉、知识……）竞争力品质资源品质（修养、性格、品位、人品……）能力（表达能力、沟通能力、事务处理能力……）产品（能力）企业也是如此——企业对外形象外表竞争力企业文化品质企业个人企业产品产品（能力）社会/财富资源资源什么是品牌？品牌是指消费者对产品或产品系列的认知程度。简而言之，它是一个存留在消费者心中的烙印。讨论：大家喜欢用什么牌子的洗发水？香水？喜欢去哪个酒店用餐？为什么？品牌为何如此重要？拥有市场远比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。消费者购买了我们的产品，我们购买了消费者的心。品牌的终极目的 —— 满足消费者价值为核心点企业竞争力构建核心是产品，产品的核心是品牌。这就是销售与营销的区别。你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元资料来源：星巴克特许加盟手册这是一个属于你自己的“第三空间”。无关社会、无关压力、无关责任。这里只属于你自己。卡布其诺的香味，或许可以勾起你三年前的回忆。这些都无所谓。只要看见那独特的美人鱼标记，和明亮的落地窗，推开门，品味着外面的喧嚣，或许只有这里才是你的心灵之所。邂逅自己，爱上星巴克。这就是品牌的力量！优势品牌模范 请列举出5个你最熟悉的品牌。品牌模范生如何构建优势品牌——品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位的意义何在？1、创造品牌核心价值；2、与消费者建立长期、稳固的关系；3、为企业的产品开发和营销计划指引方向。如何构建优势品牌——品牌定位企业作为品牌建设的主体，对自己从事哪个行业，通过怎样的产品、服务、文化来满足哪类消费群体的需求，实现一个什么样的目标，必须有一个清晰的定位－－即：品牌是企业在消费者心目中的定位。希望你的品牌在消费者心中所拥有的位置，希望消费者在想起你的品牌时，所能想到的好处。 企业主体品牌战略定位与目标整体规划品牌的系统建设与维护消费者客体心目中的形象地位知名度美誉度/忠诚度看得见的CIS、传播与推广摸得着的产品与服务评估与改进品牌建设的根基企业文化建设如何构建优势品牌——品牌定位因此，品牌定位的核心就是——消费者著名营销策划专家叶茂中曾说过：我从来没说过我懂营销，我只是比你们更懂得消费者。如何构建优势品牌——品牌定位品牌定位不可大而全，定位要有针对性，利用特定的品牌形象来吸引特定的目标群体。“在大同的世界中寻找大不同”。品牌如何定位锁定目标群体对目标群体进行分析品牌如何定位 —— 锁定目标群体品牌定位锁定目标群体，确立与众不同的差异化竞争优势和位置。品牌定位具体过程二、品牌如何定位目标市场细分：勾勒细分市场的轮廓步骤一选择目标市场：评估每个细分市场选择目标细分市场 步骤二核心理念定位：确认品牌差异点关键理念识别陈述步骤三当你只有一颗子弹，你就只能瞄准一只鸟开枪，否则只会惊飞所有的鸟。众所周知，目标越明确，命中率就越高。一个品牌不可能满足所有消费者的需求，只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥优势。目标细分市场的选择本质就是对目标消费者的选择。品牌定位案例——百事可乐老年人可口可乐眼中的市场消费者划分婴幼儿学生男性可口可乐青年女性贵族可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何美味.百事可乐眼中的市场消费者划分老年人婴幼儿学生男性百事可乐青年女性贵族百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.BBDO眼中的市场消费者划分老年人百事可乐婴幼儿学生心理上年轻的人青年女性男性贵族BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来，这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性品牌如何定位 —— 对目标群体进行分析他们是否需要饮用可乐？这种行为是短期还是长期的？心理上年轻的人他们是否有消费力支持？YES！整个市场是否足够大？针对这群消费者我们是否有优势？竞争对手是否尚未控制？百事可乐品牌定位百事新一代价值主张年轻 创新 活力品牌个性如果你喝百事可乐，你将会受人欢迎，年轻一代的一部分产品情感利益点清爽 可口产品功能利