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国际市场营销渠道案例及分析 TCL 与飞利浦渠道联姻 事件： TCL 牵手飞力浦 2002 年 8 月 22 日飞利浦与 TCL 集团在上海共同宣布：两大品牌公司即日起在 中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议， TCL 将利用其销售 渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。 这是继海尔与三洋、 TCL 与松下、海信与住友之后，国内家电企业又一次 与跨国公司达成销售渠道上的合作。 一方面跨国公司对中国市场日益重视， 开始 借助中国家电企业的渠道优势进一步渗透； 另一方面， 中国企业已经进入需要加 速向国际市场扩张、以稳固自身竞争力的阶段。飞利浦电子中国集团总裁用 两“ 厢情愿的婚姻 ”来形容与 TCL 的合作。 飞利浦表示，由于对中国二级市场的渗透力不从心，与 TCL 的最初合作将限 于广西、贵州、江西、安徽和山西五地。此前，飞利浦一直把主要精力投放在一 级市场。 TCL 则在此前就一直未曾放弃与飞利浦合作的努力。早在 2001 年夏 天 ,TCL 总裁李东生就曾亲率人马赴飞利浦总部，许诺放开渠道，为跨国公司提 供在中国的分销服务。 在李东生看来， 国内彩电、 手机业的兼并是一两年内的趋 势。与跨国公司合作，就有了使用其技术研发、生产制造、国际分销渠道、元器 件采购方面的优势，即引进了 TCL 国际化操作的外部动力。 飞利浦与 TCL 在中国的彩电市场都是重要品牌， 双方认为， 在现今全球经济 一体化的大形势下， 合作将更有利于联手对外竞争， 双方之间正在进行的渠道合 作新尝试 . TCL 牵手飞利浦意味着什么？ 新的渠道力量即将形成 TCL 牵手飞利浦标志着 TCL 正在由传统的工厂型企业向渠道型企业转变； TCL 的渠道正在蜕变为专业的渠道运营商和独立的利润中心；制造商的渠道完 全可以当作产品来做， 将自己的强势网络资源包装上市， 去截获其它制造商的渠 道利润；相对国美、苏宁等超级终端，另一股能够抗衡它们的强大的渠道力量， 可能将会在制造商中诞生。 当然， TCL 的渠道并不是要变成传统意义上的终端卖场，它在追求的是一种 新型的渠道组织和管理运作商，也就是说，未来的 TCL 渠道型企业的渠道，可 能包括连锁专卖等卖场，也会包括上游的分销体系，等等。 此次合作背后又隐藏着些什么？ 飞利浦之所以会在原有的销售体系之外另起炉灶，是和飞利浦 10% 的市场份 额已滑落到 6% 的市场境遇等等原因有着直接关联的。可它为什么会找一个制造 商来行使传统销售商的职责呢？ 就目前市场来看，除了国美等卖场型渠道商之外，还找不到几家具有 TCL 、 海尔、长虹等制造商般的广域市场能力； 制造商与制造商之间的企业文化、 赢利 理念更具有兼容性和趋同性；借制造商的 网“”进行合作，还可以方便的以此为纽 带和基础，在资本、技术等领域进行更多的交往。 飞利浦为什么找 TCL 显然，这是和 TCL 的自有渠道优势相关的。 说到 TCL 的渠道，这还得追溯到上个世纪的九十年代中期。 在 1996 年，TCL 率先推进了自有渠道的建设， 在短短的两、 三年当中， 它就在全国设立了 5 个区 域管理中心， 27 个分公司， 170 个经营部， 20000 多个销售网点，建立起了一 个触角广及二三线市场