市场营销实务项目四分析竞争对手.pptxVIP

市场营销实务分析竞争对手项目四提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。一.识别企业的竞争者《市场营销基础及实务》二.判定竞争者的战略与目标确定竞争者的目标分析竞争者战略每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为驱动力是什么？企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。以战略群体为对象，进行深入分析。同时也要关注战略群体内的竟争《市场营销基础及实务》二.判定竞争者的战略与目标余额宝由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一项余额增值服务。余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户，天弘基金靠此一举成为国内最大的基金管理公司。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。用户在支付宝网站内就可以直接购买基金等理财产品 ，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已确认的份额会开始计算收益。实质是货币基金，仍有风险。鲶鱼来了：余额宝鲶鱼搅动金融业从0到2500亿，阿里巴巴旗下“天弘增利宝货币市场基金”（俗称余额宝）用了两百多天；而从2500亿到4000亿，只用了20天。全国政协委员、复星集团董事长郭广昌上表示，余额宝这种产品的创新只是利用了发展过程中阶段性存在的机会，但余额宝不会很长远的，“我觉得如果这个产品是长远的话，至少这个利差是不会长远的。大家不要期待余额宝每年都会给这么高的回报。”郭广昌还提议大家要感谢马云，因为马云的努力让250亿本来属于银行的钱，给了大家。三.评估竞争者的优势与劣势（一）企业应当收集每个竞争者近期业务的关键数据，特别是销售量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资及设备能力的利用的情况。（二）企业通过二手资料、个人经验或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。他们可通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销研究来增加对竞争者的了解。《市场营销基础及实务》四.预测竞争者的反应模式某些方面反应强烈，但对其他威胁不大的方面不太理会反应不强烈，行动迟缓。原因可能是认为顾客忠实于自己的产品对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，同行都避免与他直接交锋反应模式难以捉摸，无法预料它们将会采取什么行动《市场营销基础及实务》技能训练中国移动竞争者识别训练要求：在了解中国移动通信的基本情况的基础上通过网上收集信息，根据竞争对手的识别方法，帮助中国移动来识别出其在中国市场中现有的竞争对手有哪些，并试着评价竞争对手的优劣势？《市场营销基础及实务》学习任务二 分析竞争者策略市场份额市场地位商战模式40%市场领导者防守战30%市场挑战者进攻战20%市场跟随着跟随战10%市场补缺者随机战《市场营销基础及实务》市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击” 。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。一、市场领导者策略新市场寻找新用户市场渗透地理扩展扩大市场需求总量发现产品新用途增加使用频率这是市场领先者的发展战略类型。采用欲望竞争的方法，可在行业内实现多赢扩大产品使用量增加每次使用量《市场营销基础及实务》一、市场领导者策略运营商运营数据工信部发布的《1-2月全国电信业统计快报》显示，中国电信、中国移动、中国联通三家运营商的收入占比分别为27.2%、50.9%、21.9%，三家更趋于平衡，但中国电信加上中国联通的收入总和仍未超过中国移动。一、市场领导者策略市场领导者可以从三个方面扩大市场需求量：发现新用户、创新业务、服务提升、增加使用量。 客户子品牌服从于三大客户品牌，帮助客户品牌更好的服务并培育细分客户群神州行不同子卡品牌就是一个很好的实践一、市场领导者策略《市场营销基础及实务》1.引起反垄断活动的可能性2.为提高市场占有率所付出的成本3.争夺市场占有率时所采用的营销组合战略产品创新质量领先强力促销多品牌大量广告一、市场领导者策略《市场营销基础及实务》正面进攻侧翼进攻游击进攻包围进攻迂回进攻二、市场挑战者策略遵循实力原则，常用作法产品对比、采用攻击性广告、价格战集中优势兵力攻击对方的弱点，常用方法选择地理市场或细分市场进入具体策略：选择性的削价、猛烈的促销速决速胜；向市场提