第七章­商品价格与消费者心理.ppt

二、商品销售中灵活制定价格的心理策略 5、分档定价心理策略 在同一类商品中把不同品牌、规格及型号的商品划分为若干个等级，对每一个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价。 三、市场变化调整价格的心理策略 （一）消费者对价格调整行为的心理反应 1、一般反应 表现为：当价格变动在价格阈限内，消费者心理处于可承受之中，反应不大；当价格变动超出价格阈限，消费者的一般反应是价格下降多购买，价格上涨少购买。 三、市场变化调整价格的心理策略 2、消费者对调高商品价格的心理反映 1）储备心理。认为商品很畅销，现在不买就快买不到了。 2）早购心理。表现：商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。 3）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值，或优越的性能；商品已经涨价，可能还会继续上涨，先买来保值。 白银崛起：穷人的“黄金梦” 2011年04月20日11:43? 来源：国际先驱导报 “白银将是你一生最大的一次投资机会。”《货币战争》作者宋鸿兵大胆放言，白银在5年后上涨5倍、10年后上涨10倍的可能性很大，现在买白银，如同买原始股 。 2011年第一季度，金价开局不利，迅速陷入上下两难的境地，而银价不仅轻松创下20%的季度涨幅，还较去年7月价格实现翻番，并屡创31年以来的新高。白银涨幅远超黄金。 第七章 商品价格与消费者心理 学习目标 认识商品价格的心理功能 掌握消费者价格心理的表现及对价格的判断 掌握各种价格心理策略，学会运用商品定价与调价心理策略 第一节 商品价格概述 一、商品价格的构成 二、商品价格的分类 三、影响商品价格的心理因素 四、商品价格的心理功能 一、商品价格的构成 货币形式： 1、物质消耗的支出（生产资料转移价值的货币表现） 2、劳动报酬支出（劳动者必要劳动时间所创造价值的货币表现） 3、盈利（劳动者剩余劳动所创造价值的货币表现） 市场营销中的表现 1、生产成本 2、利润 3、税金 4、流通费用 二、商品价格的分类 1、按商品发售数量分类 1）批发价格 2）零售价格 2、按商品性质分类 1）一般价格 2）特殊价格 3、按价格制定方式和途径分类 1）计划价格 2）市场价格 三、影响商品价格的心理因素 1、价格预期心理 是指经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理推测。 2、价格攀比心理 变现为不同消费者之间的攀比和经营者之间的攀比。 三、影响商品价格的心理因素 3、价格观望心理 是指对价格水平的变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望的水平后，再采取购买或其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益。 4、倾斜心理和超补偿心理 倾斜心理反应了某种心理状态下的不平衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种对称心理状态的反映，这种心理状态来自于利益主体对自身利益的强烈要求。 三、影响商品价格的心理因素 补偿心理是一种心理适应机制，个体在适应社会的过程中总有一些偏差，为求得到补偿。 从心理学上看，这种补偿，其实就是一种“移位”，即为克服自己生理上的缺陷或心理上的自卑，而发展自己其他方面的长处，优势，赶上或走过他人的一种心理适应机制 四、商品价格的心理功能 价格心理功能的含义：商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。 （一）衡量商品价值和品质的功能 （二）自我意识比拟功能 （三）调节消费需求功能 四、商品价格的心理功能 （一）衡量商品价值和品质的功能 通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为衡量商品价值和品质的标准。 四、商品价格的心理功能 （二）自我意识比拟功能 消费者在购买商品过程中，有意或无意地进行价格比拟，以满足个人的某种社会性需要。具体表现： 1.社会经济地位的比拟 2.文化修养的比拟 3.生活情趣的比拟 四、商品价格的心理功能 （三）调节消费需求功能 价格的高低对需求有调节作用。一般说来，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。 商品价格对市场消费需求的影响；一是消费者需求越强烈，对价格的变动就越敏感；二是价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。有时会出现“价格逆反”的现象。 第二节 消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。 一、消费者对价格的习惯心理 二、消费者对价格的敏感心理 三、消费者对价格的倾向心理 四、消费者对价格的感受性 五、消费者对价格逆反心理 一、消费者对价格的习惯心理 消费者对某些商品长期、反复的购买，以及对价格的反复感知，形成了消费者对