康师傅市场营销战略.pptxVIP

行销概要与实务行销与推销的差别推销人员: 完成业绩 每月都面临业绩压力 依赖客户 以今日的粮食为焦点 被动行销人员: 培养市场,创造业绩 培养消费者,达成业绩成长 培育客户 控制市场 以明日的粮食为焦点 主动行销（MARKETING）的概念行销（MARKETING）是寻找消费者的需要（NEEDS)和欲求(WANTS)，然后满足消费者的需要及欲求，让企业获利的管理活动。行销管理的主要步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程 R------STP------MM------I-------CR:Research 研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数 STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数 或消费者行为找出区隔变数T:Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标P:Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能 了解公司与竞争者间的差异 MM：Marketing Mix ---4PS:产品、价格、通路、促销 I：Implement 执行 C：Command 控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善 STP的策略及MM战术行销策略概要： 一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？） 二、市场分析（市场特性/市场趋势？）三、竞争分析（敌我强弱?目标/策略及应急方案?） 四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点…） 五、综合评估（目标达成/SP占比）计划营销方案-4ps产品产品种类质量设计性能品牌规格 服务保证退货产品营销组合通路渠道覆盖面分类地点仓储运输目标市场推广促销广告推销人员公关价格价格表折扣折让付款期限产品新产品成功的关键独特的产品优势明确定义产品的概念-清楚 明白 简单产品利益消费者切实可以感知价格零售价:消费者的认知竞争者的反应投资/回报价格.VS.产品的选择通路各阶价格及利润:合理利润竞品资金及库存-价格/箱容对客户议入有无影响附加价值-品牌对通路也有巨大价值通路区域通路选择原则以消费者为导向的通路选择--不同的消费群体消费行为/习惯不同，最终导致产品之通路形态不同公司对通路的掌控能力通路对管辖区域的覆盖面/控制力区域选择指标消费潜力进入障碍消费者认知竞品动态通路区域零售店扮演的角色 零售店是品牌的竞技场 销售通路的下游出口 市场占有率的基本计算单位 消费者与产品直接接触的地方何谓推广任何有助于加速产品与消费者沟通的行为何为推广人员任何参与以上行为的人推广-铺货铺货原则到哪里去：目标消费群会在哪里购买？陈列上架—看得到 买得到竞品状况—强于竞品铺货目标SMART法则Specific（明确）Measurable（可衡量）Achievable（可达成）Result-Oriented（目标导向）Timetable（时间表） 推广-铺货率与销售的关系成交率 = 铺货率 （ Why？ ex: X 0 = 0 ) 成交 X 陈列 = 铺货80100无陈列成交率 =（ ex: = 80% = 20% )有进货家数拜访家数8010020100铺货率 = ex: 有进货家数拜访家数X陈列家数有进货家数80100X1080=10%铺货率 X 铺货陈列量 = 销售80100X2080=20%销售 来自有进货家数拜访家数X陈列家数有进货家数X实际陈列量当次进货量 铺货率 X 铺货陈列量 X 生动化陈列 = 销量( ex: 铺货陈列位 )产品生动化之重要性资料来源：TCCBC Stockholm Essen900%650%260%200%* 生动化比特价更能创造销量陈列的基本良好陈列可以达成:--刺激消费者冲动性的购买--增加商品回转--增加商店利润--达成行销活动的整体功能--加强店头的好感--提高消费者对产品的忠诚度陈列BBF原则:B-Bolder醒目B-Bigger硕大F-Fewer讯息少/精简陈列VISA原则:V-Visibility可见性I-Impact冲击力S-Stability稳定性A-Appeal诱人性推广-销售陈列与店头销售的关系再订货订货消费者知购买送到店头消费者知道有这种商品商品陈列推广-促销1促销：提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者的 短期内对产品/服务产生暂时购买行为；促销的最大目的是吸引新尝试者，顾能发挥瓦解其他品牌忠诚度的效力；最终品牌忠诚度的建立仍依赖于广告活动推广-促销2了解市场问题的真正原因，提出方案解决问题，不是为促销而促销，解决问题的步骤：找出问题 隔离问题的原因 定下解