营销管理4产品策略.pptxVIP

第4章 产品策略 与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性● 有形属性(hard) 质量水平、特征、 样式、品牌名、包装● 无形属性(soft) 地位、身份、流行性 个性表现等消费者利益产品系列属性● 产品广度：不同产品的大类数目● 产品深度：各类产品的品种数产品系列的变化● 新产品开发的频率与内容● 产品改良的频率与内容● 产品淘汰的频率与内容一、产品整体概念 产品的概念● 核心产品● 形式产品● 附加产品 1.核心产品：适销对路的关键● 消费者购买时追求的核心利益● 产品效用（使用价值）● 具有无形性奖励旅游效用企业文化日活动:与奥运冠军联欢澳门晚会：水鼓舞演出房地产的使用价值（住宅）遮风避雨成家立户颐养天年、休养生息社会保障移民心理需求（体面、尊严、隐私）承载财富、资产投资保值办公（SOHO）求学 2.形式产品：体验式营销的载体● 产品实体和服务形象：核心产品的载体● 质量、外观、式样、品牌名称、包装、环境房地产项目产品设计原则方案设计：项目开发价值最大化在适度（既定）容积率并保证项目环境的前提下，最大限度地提高“高价值”产品的比例。房地产项目产品设计按产品价值由高至低排列产品形式 独栋 双拼 联排 叠拼 花园洋房 小高层 板楼 塔楼★ 产品形式决定产品价值联想电脑：农村顾客颜色偏好选择联想电脑：农村顾客颜色偏好选择联想上一代农村电脑工业设计联想第二代农村电脑工业设计理想电脑：下乡电脑中文键盘设计好丽友案例：商标图案、颜色 好丽友：名称东洋制果、乐天食品好丽友、好利友、好朋友Chocopie、好丽友派 好丽友：包装 好丽友：本土化新产品 好丽友：熊猫派派福 好丽友：熊猫派派福 好丽友案例启示本土化营销消费文化与心理品牌亲和力 3.附加产品：同质化时代的利器● 顾客获得的全部附加服务与利益● 信贷、送货、质量保证、安装维护、 回收、信息服务、咨询联想电脑：软件子系统用户界面联想电脑：农村市场广告二、新产品开发激浪包装 充分体现激浪年轻、时尚、反传统的品牌精神 2009年在中国重新上市时，其产品包装创新性 地采用了啤酒瓶型的瓶身设计同时使用荧光绿色的包装标签和金盖等时尚元素激浪包装问题 整体包装色彩偏暗，没有独立的色彩跳跃，在与其它 柠檬味碳酸饮料集中陈列时不能做到突出个性 2010年激浪在包装上再度尝试突破，推出全新荧光绿 色瓶身包装（中国首款） 包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫 酷时尚 更加突现激浪个性、与众不同、颠覆传统的品牌特性激浪包装升级 使用国际必威体育精装版的瓶身材质Neon（纯进口原料） 使用金属质感镭射标签（纯进口原料） 标签图案采用街头涂鸦喷射原理设计 黑色瓶盖，将时尚与经典融于一身饮料能量柠檬味碳酸饮料Sports lemon lineCSD 运动饮料功能饮料房地产项目策划：充分挖掘房地产价值 在什么地方 —位置评估、价值分析 为什么人 —市场细分、客群定位 造什么房子 —产品定位、项目设计 重叠结构的产品生命周期 需 要 量产品类别形态Ⅱ形态ⅠB6B2B3B5B1B4（B1～B6 为品牌的生命周期）年 产品生命周期的重叠结构 产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面把握产品类别：如电脑、轿车、照相机等产品形态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等品牌：产品形态都带有企业的品牌（型号） 产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。★市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。 产品形态的革新是市场发展中结构变化的象征市场营销战略随着产品形态的革新而发生重大变化如电脑的产品形态：计算机→移动PC形态 市场构想力 企业将其成员的感性与理性结合起来，创造性地浮现未来市场的形象，创造出开创性产品和新的市场营销方式的能力本质与辅助服务的典型案例――1980年诞生于美国的“椰菜娃娃” 心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。 玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。营销学者认为，这 意味着“创造市场”的时代已来临。　 椰菜娃娃的需求背景当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。 产品开发28岁的罗伯斯经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。产品设想：设计一种“有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。产品命名：他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把新产品叫做“椰菜娃娃”。 产品构想与营销模式创新利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她