经济管理概论chapter市场营销.ppt

chapter2 市场营销 * * 第二章 市场营销 第一节 市场和市场营销观念 第二节 市场调查 第三节 市场预测 第四节 市场营销策略 第一节 市场和市场营销观念 一、市场和市场类型 （一）市场 狭义的市场是指商品交换的场所。 广义的市场是指商品交换关系的总和。 第一节 市场和市场营销观念 （二）市场类型 按流通范围分：国内、国际市场；北方、南方市场。 按经营对象分：服装、家电、化工等市场。 按销售方式分：批发、零售市场。 按消费水平分：高、中、低档市场。 按商品用途分：消费品、生产资料市场。 第一节 市场和市场营销观念 (1)消费品市场分析 消费品市场，又称生活资料市场、最终产品市场，它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。 第一节 市场和市场营销观念 消费品市场的特点 消费者人数多，市场广阔。 消费者多属小型购买，每次购买数量不多，但购买次数频繁。 消费者大都属于非专家购买。 购买力的流动性较大。 除高档耐用品外，消费品市场一般不需要技术服务。 第一节 市场和市场营销观念 (2)生产资料市场分析 生产资料是人们在物质生产过程中使用的劳动工具和劳动对象的总和。 生产资料市场，是从事生产资料商品交易活动，满足生产消费需要的经济活动场所或领域。 第一节 市场和市场营销观念 生产资料市场的特点 生产资料市场是需求属于派生需求。 生产资料市场需求缺乏弹性，计划性较强。 生产资料市场技术性较强，多属专家购买。 生产资料市场用户较为集中。 第一节 市场和市场营销观念 二、市场营销观念 市场营销是指企业在市场上所进行的产品经营和销售活动。 市场营销观念经历的阶段： (一)生产观念：我能生产什么，就卖什么 (二)推销观念：我卖什么，就设法让人们买什么 第一节 市场和市场营销观念 (三)市场营销观念：顾客需要什么，我就生产和销售什么 (四)生态营销观念：企业应和生存环境相互适应和平衡，生产出既是市场需要又是企业自身擅长的产品。 (五)社会营销观念：企业提供的产品和服务，而且还要符合整个社会的长远利益。 第一节 市场和市场营销观念 (六)大市场营销观念 应借助于政治力量和公共关系等手段，积极主动地改变或影响外部环境和市场需求，以便使产品打入目标市场。 第二节 市场调查 一、市场调查的内容 市场调查就是以科学的方法系统地收集、记录、分析有关市场营销方面的情报和资料，把握市场需求和发展趋势，为企业正确进行经营决策提供可靠的依据。 第二节 市场调查 (一)产品调查和分析 顾客购买该种产品的数量及原因。 消费者对产品的意见及原因。 产品在质量、功能和价格等方面的竞争能力及与同类竞争产品的比较。 现有产品使用情况、今后的发展趋势。 产品寿命周期的演变及产品所处阶段和采取的策略是否适宜。 第二节 市场调查 消费者对新产品的评价与销售情况，今后的销售形势。 消费者对产品的兴趣、爱好及其变化。 产品成本分析，与同类产品价格比较，价格的确定是否最适宜。 提供何种服务与保证。 产品应采用何种包装。 第二节 市场调查 (二)市场分析 市场环境分析，包括经济环境、自然地理环境、社会文化环境和政治环境。 市场销售潜力分析。 消费构成变化及消费者需求变动分析。 市场占有率分析。 市场营销经济效益分析。 第二节 市场调查 (三)销售活动分析 销售政策分析，包括政策的执行情况与出现的问题。 对当前销售方法的评价。 销售网点和销售人员效果分析。 广告及其他促销手段的效果分析。 市场商品价格变动分析。 第二节 市场调查 (四)消费者分析 对消费者的基本分析，包括消费者的人数、性别、年龄、职业和收入等。 消费者的购买行为与购买习惯分析。 消费者购买动机分析。 消费者的购买能力及意向分析。 消费者对某一特定产品的品牌、商标喜爱的原因及条件分析。 第二节 市场调查 二、市场调查的分类 (一)探索性调查 (二)描述性调查 (三)因果性调查 第二节 市场调查 三、市场调查的分类 (一)市场调查的步骤 预备调查阶段 正式调查阶段 处理调查结果阶段 第二节 市场调查 (二)市场调查的方法 询问法：面谈、电话、邮寄调查 观察法 实验法 第三节 市场预测 一、市场预测的内容 (一)市场需求预测 (二)生产情况预测 (三)生产行情预测 (四)流通预测 (五)产品销售预测 第三节 市场预测 二、市场预测的方法 (一)定性预测方法 专家调查法 召集意见法 用户意见法 第三节 市场预测 (二)定量预测方法 主要是时间序列预测法 简单平均法 加权平均法 移动平均法 直线回归分析法 因果关系预测法 第四节 市场营销策略 一、产品策略 (一)产品与产品组合