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第六章 广告创意策略;第一节 广告创意理论;;一、广告创意的概念（掌握） “Creative、Creativity” ：创作、产生。 所谓广告创意是广告人将广告主题转化为受众所能感受到的广告表现形式的艺术构思。 ; 二、 广告创意理论 （一）、USP论（掌握） USP（Unique Selling Proposition），独特的销售主张（说辞）。它是R.雷斯(罗瑟.瑞夫斯 )在50年代提出的一种有广泛影响的广告理论。其核心是只有广告能指出产品的独特利益时才能行之有效。 １.广告理性诉求一个产品基于差异性带给消费者的利益主张。 ２.该主张必须是独特的，唯一的。 ３.这一主张具有促销作用。 ;乐百氏广告采用一滴水穿过象征27层净化工艺层，最终落入乐百氏的包装瓶中的简单重复画面，用专业术语，将“二十七层净化”的独特销售说辞传播到了消费者的心中，其卓越的促销力造就了水市场的领导者。 ;1954年， R.雷斯为美国玛氏公司MM巧克力（同质化）策划新广告。调研了解到：第一个用糖衣包起来的巧克力糖。“只溶在口，不溶在手”的广告从1954年沿用至90?年代，推广中国时历久弥新。 分析产品独特利益说辞、有销售力。 美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP。 海飞丝——去头屑； 潘婷——营养头发； 飘柔——柔顺头发； 润研——黑发； 舒肤佳——消除细菌； ;——千年井陈醋 ——总督牌香烟：有20000个滤嘴颗粒过滤；——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。 USP理论不但创造了50年代广告的“USP”时代，至今仍为广告界广泛采用。 ; 观点：广告创意的出发点必须是科学的调查研究，而不是个人的主观设想。 “广告的内容比表现方法重要。” 即“说什么”比“怎么说”重要。 提出了“品牌形象”理论，这在创意为主导的时代有着巨大的超前性。;（二）、品牌形象论（掌握） 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策划理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 品牌形象论要点： 1、塑造品牌形象是广告???要的目标 ??? 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。奥格威认为形象指的是个性，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。;2、任何一个广告都是对品牌的长程投资??? ; 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求 ??? 广告的作用就是通过赋予品牌不同的联想，树立品牌不同的个性，来满足特点人群的心理需求，这些联想一定要符合目标市场的追求和渴望;虚构的西部大草原、漂泊的牛仔、自由、独立、强壮的男子汉构成了理想的男子汉生活，而这些生活景象正好迎合了许多男人的幻想。;这个 “穿海赛威衬衫的男人”最能引起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑色的眼罩。这个眼罩，显示了这个男人无穷的个人魅力，正像“海塞威”衬衫一样，有着自己独一无二的个性特征。这则广告使得默默无闻长达114年的一家手工作坊顿时名扬天下，“海塞威”衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。;品牌形象论作品赏析; 5、品牌广告的表现方法（理解） 奥格威：广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以令受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、独白、疑难解答、有个性的角色、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十个良好表现手法。　;;综上所述，无论USP还是品牌形象论，二者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于强调产品差异性利益的理性诉求，而品牌形象论更多地专注于树立品牌形象的感性诉求。;（三）、广告定位理论 1、简介 70年代由A.里斯和J.屈特提出的，主张在广告中运用一种感性沟通的方法，创造更有效的传播效果。定位观念使得广告创意的出发点从商品特点转向了消费者心理需求。 ; 2、广告定位概念（掌握） ; 3、广告定位理论要点：（掌握） （1）广告的目标是为产品（品牌）在消费者心中确立一个特定的市场形象 （2）广告应集中目标于建立消费者的感性认知。 （3）推崇“第一说法”。（难以忘怀和混淆）。 （4）广告表现品牌间类的区别而非产品的具体利益。 ;“TCL美之声”无绳电话广告——定位的战争 步步高无绳电话广告凭借第一个“方便千万家”的感性定位，在固定电话为王的通信终端市场，成功地为自己在消费者心中找到一个市场位置。; 随后上市的“TCL美之声”无绳电话，第一次以“方便谁都做得到，声音清晰更重要”的广告语，使“TCL美之声”在消费者心中确立了