长安集团品牌推广策划案100507.pptxVIP

长安汽车集团品牌整体公关焦点问题与思考;写在前面的话;今天，我们讨论的焦点;一、观察 ? 破解 ? 分析;观察1：中国长安汽车集团品牌初步形成了完美开局;观察2：目前焦点—品牌处于聚合与分散的实际状态;;核心竞争力的关键点传播的分析;;通用较为典型的体现出外资品牌在中国重视市场竞争力传播的特点 1、主要核心竞争力的传播中 竞争力关键点诉求主要表现在市场竞争力方面 2、内在竞争力中传播中 在环保等企业社会责任方面作为其重点传播内容 3、市场竞争力传播要点中 以销量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象，并且形成体系化优势 ;内在竞争力;内在竞争力;1、主要核心竞争力的传播中 集团品牌创建较晚，因此核心竞争力的诉求较为单薄 2、内在竞争力中传播中 主要在资本、公益及资源整合方面的传播起到了效果 3、市场竞争力传播要点中 以销量、微车属性和市场领导者，作为市场竞争力的传播点;问题总结1： 集团品牌初创、整体形象不清晰 集团品牌信息输出单一、核心竞争力输出缺失 集团品牌的体系传播弱;整体品牌传播的声量分析;1、从总体公关传播量方面观察， 奇瑞汽车、上海通用、长安汽车集团的整体品牌传播声量，是最高的，也说明过去一年以来长安的品牌传播效率是值得称道的 2、长安的整体传播声量与上海通用、奇瑞汽车相比，还存在着较大的差距;各品牌核心传播点的声量比较;中国长安的业务结构;中国长安的企业结构;中国长安的企业结构;;问题2：企业发展迅速，集团品牌树立过于单一，母品牌与子品牌关联性脆弱;1、媒体及用户关注度低 2、关注点全部在企业自身新闻上。 3、在集团层面的传播较少 以上是长安汽车集团品牌公关传播的现状;上汽集团是国内4大汽车集团中品牌发展的佼佼者 1、具有较高的用户认知度和持续的媒体关注度 2、在品牌公关传播中，主要集中于新能源、新技术、国际市场拓展、合资和企业经营升级、节能减排等多个方面 3、传播特点主要表现在以事件、公益为特点的务实化落地传播;通过重组，中国长安汽车集团将昌河汽车、哈飞汽车、东安???力等自主品牌纳入旗下，实力日渐壮大，但与这些品牌之间的联系，仍是靠资本纽带。这种资本纽带型品牌结构，表现为相互之间支持匮乏，形不成传播合力；联系脆弱，一旦失去资本关联，相互之间几无影响。;这是德国大众– 资源管理;品牌结构 –(德国大众)范例;品牌结构 – (德国大众)范例;我们的建议：企业战略与整体公关“三聚”相结合;二、聚焦 ? 聚能 ? 聚合;1、聚焦——三方面长安汽车集团的公关焦点;聚焦一：集团品牌的集中输出;聚焦二：形成突出的品牌竞争力输出;参照：日产核心竞争力的推广——品牌化;聚焦三：建立友好的用户体验;参照：现代中国——现代家庭召集令;友好的媒体关系;2、聚能——重点公关事件（三大件）;3、聚合——搭建长安汽车集团公关平台;三、规划 ? 创意 ? 平台;--从提升品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面提高品牌体系的竞争力。开展整体品牌公关的平台规划 大长安品牌形象：塑造现代、主流新形象，品质？、价值？、服务？、标杆？和国际化五个核心品牌形象元素。 大公关的整体对策：为了实现目标定位，以新形象作为有力支撑点进行品牌深化，巩固高价值的形象。 大品牌的品牌架构：形成面向公众消费者的精准推广态势，在未来1-2年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构。 大管理的运行体系：为了保障品牌战略的顺利实施，品牌管理体系通过四大工程、品牌整体传播实施规划入手，全面提升品牌体系竞争力。;依托企业品牌伞，立木成林 - 大长安整体宣传 - 子品牌的品牌联盟 -企业社会责任形象;;结尾：风险、机遇并存，挑战与期望同在