资料古城乳饮料及奶粉产品规划与传播定位.pptxVIP

战略目标;袋装乳饮料;;乳品各品类占比趋势;乳品各品类的销售额增幅;光明 ; 现有类饮料布局中酸味奶占比仅次于碳酸饮料;山西乳品市场-饮料型市场;山西市场白奶前10名品牌;乳饮料市场状况总结;水果口味中红枣、草莓口味增长最快。坚果口味，如核桃、杏仁、花生成长也很明显。;山西市场风味牛奶前10名品牌;山西市场风味牛奶口味趋势;山西市场为饮料型市场，常温乳饮料比重持续增加，达43% 蒙牛、伊利地位稳固，三元增长迅速，古城下滑严重 口味竞争是取得山西市场各品类竞争优势的重点;;乳酸菌饮料销售增幅;最高点超过08年，市场容量扩大;乳酸菌饮料主要依赖于现代渠道;上线城市为主要贡献市场;益力多（养乐多）占领乳酸菌市场半壁江山;各区域品牌，市场表现也相当活跃 辉山、花花牛在各自区域都占领了近1半市场份额;几个区域品牌最畅销单品主要以原味、草莓为主；花花牛、辉山草莓味卖力都高于原味，辉山草莓味铺货明显低于原味;除光明外，几大厂商都以中心城市作为重点，蒙牛在上海助推的新品对其重点城市扩张有所帮助，光明开始首先往下扩张;乳酸菌饮料市场小结;; 三角定位;竞 品 分 析;君乐宝 每日活菌;君乐宝;活菌发酵，营养好吸收。 DM上提示消费者饮用时机;2010年TVC;三元益菌多多;支持点：四种益生菌+益菌因子+复合果汁;养乐多;SLOGAN：活的养乐多，越活越开心;味全活性乳酸菌饮品;支持点： 丹麦LC01益生菌+黄金双歧因子 0脂肪;针对活菌对消费者的利益点进行诉求，同时进行大规模试饮。;花花牛优e活菌;支持点： 内含独特的LABS菌种； 牛奶+果汁+益生菌 ;平面海报;总结;消 费 者 分 析;消费者分析;18-27岁的青年及孩子的母亲;生理特质： 进入没有经济自主权，要听妈妈的。;消费者分析;目标消费市场—— 农村市场;口碑心理—— 邻居们说好，东西才是真的好;本 品 分 析;君乐宝每日活菌;本品优势分析;双歧杆菌的七大益处;;;产品诉求思考;产品名称;奇妙口感，益肠健康;口味建议;包 装 设 计;方案一;方案二;方案三;方案四;方案 对比;大包效果;视 觉 设 计;主视觉;主视觉;对比;吊旗;;;插卡;冷柜陈列;灯箱;店招;车体;;竞 品 动 态;蒙牛酸酸乳;;SLOGAN：营养升级好吸收 酸酸甜甜我做主！;蒙牛果蔬酸酸乳; ;平面广告;10年TVC;2010年3月必威体育精装版网络活动;伊利优酸乳;SLOGAN：我要我的滋味;代言人 2010年，台湾人气女星林依晨加入代言伊利优酸乳，其清新靓丽的形象，活泼可爱的性格气质深得人心。更有网友直言：因为林依晨所以要买伊利优酸乳喝。;2010年TVC;2010年TVC;伊利果之优酸乳;价格：2.5元;TVC;2010年必威体育精装版活动，联手江苏卫视麦霸英雄会唱响全国，火爆进行中。;果汁+牛奶+果粒;光明心爽酸酸乳;从包装上可以看出光明在代言人的使用上紧随时尚，并且与代言人的资源深度结合。;“兄弟连”整齐列阵 活性益菌发酵icon醒目突出;去年光明心爽推出了“2008心爽好男儿全国快乐之旅”，用快乐旋风席卷全国11座城市。2009年，光明心爽再次重拳出击，在去年的基础上重新打造 “快乐向前，心爽无限——2009光明心爽好男儿全国巡演” 首场演出在成都开启。;品类特征更加靠近于饮料的特征，即更趋向于时尚、流行、更注重感性诉求。 竞争激烈，各大饮料厂商均已涉足，而且进退门槛皆不高。 在现有营养元素基础上，洞察消费者需求与提炼出新概念，加强沟通，创造流行风。;消 费 者 洞 察;三、四线 市场;6-16岁儿童，青少年及家长（为家庭和孩子购买）;本 品 分 析;;酸酸乳巨大的市场，我们不能放弃，但面临强劲对手的注册，如何守住古城的市场？;控制成本，降低蛋白含量;本品利益点;;保留“酸”、“乳”名称明确了产品的特性，同时增加“乐”既体现产品感性诉求，又与“酸酸乳”有明显区隔。;清甜 更爽快;口味建议;清爽型产品范例;可口可乐健怡;包 装 设 计;方案一;;;;;参 考 产 品;花花牛 发酵型乳酸菌饮品;诉求：发酵、美味;诉求：美味 添加椰果粒;光明e+特浓酸牛奶;产品特点：添加AB益生菌 适用人群：全家人;乡谣 益生菌发酵杯酸奶;支持点：果汁+益生菌发酵 口味：原味 草莓 红枣;终端陈列及海报;本品分析;包装形式——杯装;;口味建议;产 品 名 称;各品牌均在说“菌”，古城的杯酸产品也要搭上“菌”便车，“借力使力”。;创意阐述： 今天，就是要消费者每天都喝； Ｇｏ既是“够”之意，代表“菌”够多，也代表活力，马上动起来。;备选：;包 装 设 计;;;;;;;;甜奶粉竞品分析及包装;雀巢全脂甜奶粉;伊利全脂甜奶粉;甜奶粉作为较低端产品，各品牌为控制产品成本，在成分上除了