浙江福满多一碗香上市计划.pptxVIP

福满多一碗香 上市计划浙闽福满多企划处方利萍 目 录一、浙江一碗香产品上市背景与市场分析 1、浙闽0.6-0.9元平价面市场结构分析 2、浙北0.85元平价面区域九宫图 3、主竞品三力对比二、一碗香上市目的及定位 1、一碗香目标主竞品及市场定位 2、目标消费者 3、产品设计三、一碗香产品策略 1、4P规划 2、一碗香上市目标量（分市场/分阶段）四、一碗香行销计划 1、年度IMC 2、通路推广计划五、行销目标及损益规划 1、行销目标 2、损益试算六、附件：POP设计一、浙闽一碗香产品上市背景与市场分析一.浙闽区域平价面市场结构—浙闽平价面总体结构变化04年05年 06年AC资料提供 从图示可知:杭州区域0.6元-0.8元价格段市场量占比05较04年呈现下降态势, 06较05年略有回升,如果考量到整个平价面市场量成长量,其绝对量衰退更大;成长主要体现在1元价格产品二.平价面品类结构演变趋势 AC资料提供杭州区域平价面以1.0元产品为主力，占比达56%；0.6-0.9元产品竞品不断推出新品，积极抢占市场，基本稳定在35%的比例。0.85元产品浙北区域市场竞争现状0.85元产品区域竞争九宫图-浙北杭州宁波嘉湖绍兴0.85元产品浙南区域市场竞争现状0.85元产品区域竞争九宫图-浙南温州台州金华衢丽浙闽市场主竞品分析产品力对比： 1、从包装上可以看到， 类1.0元产品主流包装为镀铝，本品一碗香为镀铝包装，卖相佳； 2、可以看到浙闽区域类1.0元元产品主流克重为82-92克，箱容为27入，本品一碗香规划箱容27入，面饼克重有88、82克两种规格，以适合市场上需求，本品一碗香以独特的圆面饼，口感上要优于竞品; 产品通路力对比： 1、三阶通路利润上，众数在0.5元；二阶通路利润上，众数在2元,一碗香在保证长促利润基础上，规划箱箱送促销补足二阶利润；一阶通路利润上，一碗香较主竞品有相对优势； 2、从零售价来看，以上产品具备了1元产品的产品力，均由0.85元的产品完成了向1元产品的转变。二、浙闽福满多一碗香上市目的与定位1)、利用优势的产品力回击竞品2)、以高通路利润的产品抢占城乡0.85元市场3)、有效阻截竞品，稳定0.8元产品价格带4)、创造本品总体0.7-0.9元面市占率的提升蓝领阶层家庭主妇城乡大众注重产品口味、份量消费族群1、目标消费群定位25--45岁族群全区消费者过去常吃0.8元面关注口味的消费意识家庭收入800-1500元/月传播诉求面好、酱浓、汤更香！福满多一碗香产品设计产品定位口感，浓香消费者洞察再得到方便的同时也可以得到浓香的口感享受产品利益浓香的口感和充实的满足感福满多一碗香产品力设计面饼/面条:差异化的圆型面饼+明亮的黄白色+筋斗爽滑的口感克重:面饼(88/82克）箱容：27入口味:选择浙闽区域接受度最广、扩充0.8元价位之成功、考量浙江市场对浓重口味喜好度较高的口味 第一波：红烧牛肉+香辣牛肉 第二波：上汤排骨 麻辣排骨包材:镀铝横式包膜,凸显档次感和价值感差异化的圆面饼设计■面条宜泡更宜煮： 1.圆形面饼更加方便冲泡 2.采散面制造工艺,创造差异化的圆型面饼视觉感 3.采用20号方刀工艺,面条颜色呈明亮的黄白色 包装价值的设计策略圆面饼大包装卖相更佳突出3包料,更实在产品名设计突出产品特色在于香VM镀铝材质价值感0.9元口味：红烧牛肉 香辣牛肉 上汤排骨 麻辣排骨正片突出热气腾腾,香飘四逸的的概念图片仅供参考新品上市资料三、浙江福满多一碗香行销策略福满多一碗香4P规划产品策略： 1、包装规格： 袋面：BOPP20，镀铝包装 浙北区域：面饼克重：82g 浙南区域：面饼克重：88g 2、口味： 第一波：红烧牛肉、香辣牛肉 第二波：上汤排骨、麻辣排骨3、面饼： 圆形面饼，易煮泡，多种佐料，汤头原汁浓厚，蔬菜丰富度高，香味十足价格策略： 27入单包：82g: 88g: 三阶价：17.4三阶价：18.1 二阶价：18.0二阶价：18.5 一阶价：18.5一阶价：19.0 建议零售价：0.8元/包通路推广计划： 第一阶段：11-12月，主力推广区域：浙江重点乡镇着手，为市场接触及新品推广期，经销通路：重点区域开展新品订货会，下乡车铺补助，二阶及1.5阶客户选点堆箱陈列，一阶铺货上架，增加新品曝光度，配合重点乡镇集市买赠活动，同时在重点区域展开媒体投放，重建福满多品牌通路信心；第二阶段：1-2月，第二波新口味推广，在巩固重点乡镇市场的基础上，增加上汤新口味，同时重点乡镇渗透巩固，通过农村包围城市，堆箱陈列持续展示，加强与通路及消费者沟通； 第三阶段：07年3月开始，巩固浙江重点乡镇市场，持续深耕通路，树立福满多产品在浙江市场第一品牌形象促销计划