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第六章 广告创意原理及方法;第一节 广告创意概说;许多广告人缺乏创意的原因：;创意需要训练;首先来分析一下广告活动与广告创意：;2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，所以在广告活动的规划过程中要解决的是对与错的问题； 广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。;3、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意； 策划是明确方向，创意是动力加速。; 有人疑问： 创意到底是什么？ 创意是不是很神秘?;创意其实并不神秘WHAT’S THE CREATIVE STRATEGY;一、什么是广告创意;经典的定义;巴瑞多，不仅发现80/20定律，他在《人与社会》中的观点是——;JWT 的创意总监的定义;将所有这些因素放在一起，可定义：;　1、独创性 　　　广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。 　　　我们通常我们所说的“旧的元素，新的组合”、“旧瓶装新酒”。这种从熟悉的事物、材料之间发现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造性。 ;　2、艺术性 　　　广告创意者必须要找到适当的艺术形象或表达方式来诠释广告主题，并通过这种传达来感染和说服受众。;;　3、限制性 　　　广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理伦理、风俗习惯。 ;丰田霸道汽车广告;丰田陆地巡阳舰广告;立邦漆广告;　4、震撼性 　　　震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。 　　　广告创意的冲击力，根据程度的不同，可以分为让消费者产生震动和让消费者产生共鸣。 合情入理、深入消费者的内心，符合其情感、理智的需求，引发消费者的反思和深省。; 5、关联性 　　指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。 　　　其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式，使包含广告主题和诉求的广告信息有效的达到目标消费???，并且获得目标消费者的共鸣、认同，产生认识上的改变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为。 ;三、广告创意的基本原则; 表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 ;广告创意阶段的任务： 找到有效的表现广告主题、传达广告诉求的方式和方法； 解决的是广告要“怎么说”的问题 策略——创意——执行;一、意象的意义;案例分析：;“绝对伏特加”的点子;小于连撒尿雕像 ;碧桂园的点子;一个很好的问题;练 习;具体做法：;二、广告意象的创造 变形 拟人 夸张 错位 嵌合 替代 嫁接;詹姆斯·韦伯·扬提出的广告创意五阶段: 1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意;1.调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。;2.分析阶段——找出商品最有特色的地方; 阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克· 利特克指出：阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时,并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客,这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋,但却不合消费者的口味。“ 利特克介绍说,阿迪达斯以优质耐用的品牌享誉于世,但是却不够迷人。作为营销策略,公司曾特意请来顾客征询他们的意见,他们问一些孩子说：如果有人穿阿迪达斯参加派对,他们会在哪些地方出没？孩子们回答说穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩,但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。; 詹姆斯?韦伯?扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”;每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足;3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 4.开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 5.评价决定阶段——确定最好的创意 比较 选择;有人将广告创意流程做诗意表达： 准备阶段——“如昨夜西风凋碧树，独上高楼，忘尽天涯路” 酝酿