广告策划案例（4）.doc

广告策划案例（4） 广告策划案例分析 　　听得见亦看得到的广播广告 电视广告兴起后, 广播广告受到的威胁最为严重。世界上各先进国家, 都有这样的先例, 我国自然也在所难免。但是经过我国的广播界、广告策划人员的努力, 又为广播广告创出了一条新路。现代的广告策划融入了整合营销的新观念。广告公司策划运用大规模的晚会方式和报纸广告的配合, 为厂商的货品进行特卖, 帮助厂商出清存货。而这种称之为 特卖广告的整合营销的方式, 收效颇高。尤其在我国的西部, 电视广告力量较弱的地区, 效果更好。近年来, 这方面广告策划的成功实例不少。其中最值得一提的是×××洗衣粉的广播广告案。 　　近年我国洗衣粉的市场, 是汰渍和雕牌的天下。 此外, 还有―――――等名牌。 而X X X 洗衣粉, 最初由于所采取的销售方法亦甚为古老, 缺乏剌激消费者购买欲的作用, 在市场中, 几无地位可言。今年年初, 该生产厂商决定：将销售范围缩小为西部某个省会, 并革新销售方法, 用宣传车在 X X 市, 挨家挨户赠送样品试用。 赠出的样品总值, 达人民币 5 万元。但效果仍不理想。当地各商店中, 还积存有 20 多万元的现货, 无法卖出, 情况颇窘。 　　当时, 正逢X X X 广告公司在开展商业广告业务。于是便以 X X X 洗衣粉 为目标, 谋求创出一个新局面来。而洗衣粉厂商方面, 在无计可施的情况下, 也抱着姑且一试的心理, 接受了 X X X 广告公司,让广告公司策划一个大的营销活动。 　　广告公司的策划人员首先发动大专学生, 进行市场调查。根据调查结果, 发现了三点重要情况: 　　① 这种洗衣粉, 在当时的县市地区中, 只有 0.5% 的市场占有率； 　　② 其知名率也很低, 只有 15% 。 　　③ 对于消费者缺乏吸引力。 　　针对这些情况, 他们建议广告主, 首先应改进包装, 同时找出产品的特点, 加强宣传, 并计划在两个月以内, 进行特卖。 　　于是, 广告主首先请有关专家与策划人员会商, 将包装首创改为用透明塑料袋的太空包, 使消费者可以看得见包内的货品情形。 　　与此同时还找出了产品的优点, 就是特强的去污力, 它确实能够洗净穿得较久又很脏的衣服。 　　接着, 广告公司又策划了一种具有轰动效应的特卖方式, 决定举办两场影歌星歌唱舞蹈晚会。因为根据市场调查的反映: 当地的居民, 普遍都想看一看一些本地方言的影视歌星的庐山真面目和他 ( 她)们的表演。举办这样的晚会, 足以适应广大消费者的兴趣。 　　媒体的选择主要利用广播。广告公司特别制作了广播广告。开始时, 只集中在本地市级广播电台, 一天做 32 次插播。内容只简单说明，节省包装费增加分量, 看得见包内的东西, 品质好去污力强等。如此, 播送了一个月, 使得有收音机者, 只要收听, 就一定会听到这段广告，以求扩大其知名度。 　　第二个月起, 将插播的广告内容, 改为说明要举办本地影视歌星晚会, 凭空袋或空盒, 向电台换取入场券。这段广告, 预定也要播出一个月。不料一星期后, X X X 洗衣粉在市面上的 20 多万元存货, 居然销售一空。 广告主当即将其他各地的存货, 运往本地补充供应。 两星期后, 2 万多张入场券全部换完, 还有不少的消费者, 未能换到入场券。于是广告公司决定提前一星期将这段广告停播, 而改播，谢谢关爱等语句。 　　成套广告计划施行后（包括举办影视歌星晚会在内 ）, 就给 X X X 洗衣粉带来了打开市场的好运。至今其在西部地区的市场占有率, 始终维持在 60% 以上。在各乡镇的销售量, 比城市的销售量更为显著。 　　自从市场打开之后, 广告公司并没有就此罢手，他们继续利用广播电台大做广告。他们又买下了每天半小时的歌唱节目时间和每周的周末歌唱晚会节目时间, 继续不断地维持消费者的兴趣。 　　这套广告策划执行成功, 不但使广播界对广播广告的效能, 增加了信心,而且使许多厂商重视利用晚会和广播广告进行特卖活动。在电视广告效率比较强的地区, 广播业还可以再配合报纸广告, 同样也可以为商品创造很好的特卖效果。 　　过去一些大众化的商品, 举行出清存货的特卖手段, 只是减低售价。而 X X X 洗衣粉这个实例告诉大家, 如果将减低售价方法, 改为举办晚会和广播的特卖广告, 即可收获销货的效果, 又能加深消费者对这种商品的印象, 起效用显然比较大而广。 　　举行一场晚会, 费用需要 10 几万至 20 万元。但是商品可照原价出售, 等于是拿减价的费用来支付晚会等务广告费用。因此, 在经费支付方面, 似无甚困难。 　　有关广告专家在研究这一案例后指出：这种广告的主要功能, 是发挥了广播节目电视化和让娱乐节目下乡的两种作用。不住在大都市的消费者, 很少有机会能在现场亲眼目睹好的娱乐节目。