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中国快餐业努力寻找中式餐饮品牌的核心价值 2005年09月03日?09:34?中国经营报 　　策划人员将市场调研中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，惟一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。 　　这使他们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、‘蒸’的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”， “双种子”才能在他们心中登陆。 　　于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，策划人员将之提炼为一句话——“蒸的营养专家”。 　　阻力二：品牌力 　　从品牌的领先性、品牌国际性、品牌稳定性、品牌认知基础、品牌发展趋势、品牌支持、品牌保护等7个品牌强度因素考察“双种子”，不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子”在进入都市时规模越大，品牌价值越低。品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。针对“双种子”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“双种子”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。 　　“功夫”概念浮出水面值 　　构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。 　　“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使品牌有了中心思想，有了构建的基础。 　　品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？ 　　品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢﹖ 　　这种情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，哪一种才是适合的？ 　　策划公司的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音： 　　在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣”(此为竞技类饮食节目)。亦有人提到电影《满汉全席》。 　　从竞技饮食—— \o 武侠小说 武侠小说——功夫歌手，一条线索渐渐在他们眼前若隐若现。 　　当晚他们又观察了一下黄金时段的电视节目：北京4“书剑恩仇录”、 \o 东方卫视 东方卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6“动作90分”，加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。 　　一个切合中国当前主流文化的关键词出现了——功夫！ 　　构建功夫文化 　　正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们儿；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。 　　李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知——“CHINESE KONGFU”中国功夫。 　　“功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！ 　　那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？ 　　从产品利益的角度分析，“蒸”可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃 “营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。 　　中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。 　　“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”。 　　于是，“双种子”隐退江湖，取而代之的是“真功夫”。与之相对应的是全新的品牌口号——“真功夫”，蒸的营养专家。 　　寻找形象载体 　　就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的山德士上校、万宝路的西部牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。 　　这个形象载体应该是一个身怀绝技的武林高手；同时他还应该是一个 \o 美食 美食家，以蒸功夫闻名于世，是健康美学的倡导者。 　　策划人员进一步把这