宝洁案例分析复习课件.ppt

1 2 3 4 领导 危机浮现 1999年宝洁的各项改革和收购都很顺利，资本市场也很买账，1999年底股价创下新高，超过110美元，前景一片大好。然而很快形势急转直下。2000年1月，一项正在进行中的并购案不被投资者看好，股价下跌15%。半年后，由于成本上升和公司改革的成本支出，宝洁降低了下半年的盈利预期，引起了股票的暴跌至50～55美元，想想半年前股票还在110美元的高位，仅仅半年公司市值就缩水了一半。当时正逢美国互联网股票崩盘，宝洁股票下跌带给公司很大的压力，这种压力不仅来自外部，也来自内部，因为股票是宝洁退休员工养老计划的一部分。宝洁虽然采取了措施，但都无法挽回股价。在这种情况下，2000年6月，德克雅各辞职，白波接任董事长，时任北美业务及美容产品全球最高主管的雷富礼接任CEO。 新版课件 * 1 2 3 4 领导 雷富礼上台 雷富礼在危机中走上宝洁最高领导人的位置。在当时人心惶惶的局势下，雷富礼做出的第一个举措就是稳定宝洁各利益相关者的秩序，当务之急是稳定投资者和员工。对于资本市场，雷富礼给投资者信心。其短期目标是，保证宝洁会实现其预期盈利，并采取措施防止公司出现类似的错误；长期目标则要维持股东总收益，公司增长率排行业前三名。 稳定了局面以后，雷富礼抛弃了德克雅各的激进做法。他坦诚面对现实的问题，如成本过高等，将目标集中在提高股东总回报率方面，采取了五项措施来实现公司绩效。雷富礼采取的长期和短期举措包括：第一项，相对于德克雅各关注于推出更多新产品，雷富礼收缩战线，采取集中战略或大品牌战略；第二项是打破宝洁的围墙，与外界联合创新；第三项是调整高管团队；第四项，延续宝洁之前进入的美容产品和保健品领域，并进行了大手笔的收购；第五项，关注成本结构，将公司不擅长的非核心业务外包。 新版课件 * 宝洁介绍 1 2 3 4 目标市场 A 按地理变量细分市场 B 按人文变量细分市场 C 按心理变量细分市场 D 按行为变量细分市场 新版课件 * 1 2 3 4 目标市场 地理变量 按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。 新版课件 * 1 2 3 4 目标市场 地理变量 PG针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 新版课件 * 1 2 3 4 目标市场 人文变量 采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为敏感 新版课件 * 1 2 3 4 目标市场 人文变量 人文 1. 年龄： 宝洁的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族 2. 收入： 收入是进行市场细分的一个常用人口变量 ,碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15%的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。 3. 性别： 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品 ，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列 等产品，深受消费者的喜爱。 新版课件 * 1 2 3 4 目标市场 心理变量 按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。 宝洁公司实施全球化战略, 意味着无论顾客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要, 满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。 新版课件 * 1 2 3 4 目标市场 心理变量 1、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体