广告传播策划复习课件.ppt

* 第三节 广告创意策划 一、广告创意要求 二、广告创意流程 三、广告创意手法 四、广告创意评估 新版课件 * 一、广告创意要求 广告创意——“带着脚镣跳舞” 广告创意 5 “I” 要求 Idea，创意要有主意； Interest，创意要有趣味； Information，创意要表达内容信息； Impact，创意要有冲击力； Impulse，创意要能使人冲动。 新版课件 * 1. 贯彻品牌规划执行营销策略 2. 精准广告诉求传达策略定位 3. 符合民族文化遵从民众心理 4. 原创新颖表达传神贴切会意 5. 引发注意兴趣形成联想记忆 6. 调动需求欲望增强销售引力 7. 保持策略一致形成累积效应 8. 适度变化调整保持创意活力 广告创意 8 点 要求 新版课件 * 策略定位 说什么 怎么说 创意发想 卖点 （消费者利益/品牌价值） 二、广告创意流程 广告创意基本流程 对谁说 创意执行 新版课件 * 品牌形象产品属性吻合 广告定位创意风格吻合 形体数据 特写镜头 选择范围 一般演员 明星演员 评估项目 屏幕形象 广告形象 社会生活 公众形象 个性气质 外部形体 认知形象 看其以前的表演作品 表演能力 广告拍摄队伍选择 选择演员 表演费用 分析对比 费用报价 精神偶像 （王石 韩寒） 新版课件 * 三、广告创意手法 3 “B” 手法 Beast, Beauty, Baby Kiss 手法 keep it simple and stupid 感性诉求方法 理性诉求方法 依据广告受众的理性思维和理智动机， 诉求品牌与产品的价值功能、质量技术和 消费利益，与诉求对象开展理性沟通。 依据广告受众的感性思维和感情动机， 诉求品牌和产品与消费者之间的情感联系， 与诉求对象开展感性沟通。 新版课件 * 1.渲染 2.再现 3.借用 4.重组 5.夸张 通过场景布置、人物语言表情动作、音乐灯光等多种镜头语言，强烈地渲染消费者的心理渴求与消费享受。 真情地再现消费者经历过或感知过的典型 而又感人的消费场景。 巧妙地借用消费者熟悉的美好事物或其他深刻印象表现新的广告信息。 戏剧性重组消费者经历过或见识过的不同场合的情景故事，以达到意想不到的戏剧性效果。 以夸张的表现手法放大产品功能卖点，引起受众注意并达到记忆效果。 十种广告创意表现手法 新版课件 * 广告属性 传播工具 竞争武器 市场投资 顾客用户 竞争对手 企业品牌 一、广告目标策划 新版课件 * 广告目标概念解析（一） 质化概念 量化概念 广告目标是企业广告工作的 努力方向及其追求的效果。 广告目标是特定时期特定广告活动的 具体传播任务及其应达到的效果水平。 一、广告目标策划 新版课件 * 广告目标概念解析（二） 目 标 类 型 目标 期限 中长期广告目标 年度广告目标 季度广告目标 远期广告目标 中期广告目标 近期广告目标 当期广告目标 目标 层级 广告运动（战役）目标 广告活动（项目）目标 目标 效果 传播效果目标 说服效果目标 促销效果目标 一、广告目标策划 新版课件 * 广告作用小，无需超越性广告目标 广告作用大，广告目标清晰具有竞争性 广告作用大，广告目标清晰具有竞争性 广告目标规划依据（一） 市场结构 企业地位 品牌发展 阶段 不需要或较少需要广告 自由竞争 产品寿命 周期 受众认知 模式 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 一、广告目标策划 新版课件 * 发展阶段 品牌初创 品牌成长 品牌巩固 广告目标规划依据（二） 市场结构 企业地位 品牌发展 阶段 产品寿命 周期 受众认知 模式 品牌延伸 品牌再造 广告目标 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌理解度 品牌认同度 品牌忠诚度 品牌忠诚度 一、广告目标策划 新版课件 * 寿命阶段 导入期 成长期 成熟期 广告目标规划依据（三） 市场结构 企业地位 品牌发展 阶段 产品寿命 周期 受众认知 模式 衰退期 广告目标 产品创新性 产品差异性 产品优越性 产品正宗性 销售启动 销售增长 销售巩固 销售维持 告知性目标 说服性目标 强化性目标 提醒性目标 一、广告目标策划 新版课件 * 广告目标规划依据（四） 市场结构 企业地位 品牌发展 阶段 产品寿命 周期 受众认知 模式 认知阶段 信任阶段 确信 理解 知晓 不知 行动 行动阶段 欲望 兴趣 注意 行动 认知阶段 信任阶段 行动阶段 广告促销目标 广告说服目标 广告传播目标 一、广告目标策划 新版课件 * 广告目标规划方法 （一）广告传播目标设定方法 （二）广告说服目标设定方法 （三）广告促销目标设定方