精梳版第一篇--市场营销策划导论.ppt

根据企业经营活动的不同进行分类 策划种类 特 征 经营策划 面向企业未来及为实现企业经营目标而设定的企业整体策划 公司策划 合理配置企业资源，由企业外部创造新的收益系统 事业策划 合理配置经营资源，适应环境变化，开发新的事业 营销策划 根据市场需求，设计企业营销管理过程及营销活动 商品策划 捕捉市场需求，创造新的商品和服务 市场导入策划 投入新的商品和服务，并有效地在市场上推广 PR策划 通过各种努力促进内外环境对企业的理解和支持，提升企业形象 广告策划 传播企业信息，与目标市场有效沟通 销售促进策划 提高特定商品的销量 营业策划 为了实现销售目标而制定的具体行动计划 新版课件 * 策划种类 特 征 品牌策划 把握企业、商品及服务特征，实施品牌化 CI策划 形成良好的企业形象，并广泛地内外渗透 调研策划 为了达到特定目的，设计调研的程序与方法 研修策划 以培养人才为目标，设定开发人员能力的工作计划 出版策划 设计出版物的内容与体裁以促进沟通 展示会策划 介绍、宣传企业或商品，期待PR和销售促进效果 集会策划 在特定目标要求下，设计会议的内容与形式 实施策划 合理配置资源，开发空间及服务系统 店面策划 开发新的卖场，为顾客更好地提供商品与服务 人事策划 为人才的保证、培养及合理配置构筑高效系统 新版课件 * 四、市场营销策划的方法 点子方法 *创意方法 谋略方法 运筹学方法 * 核心和精髓 新版课件 * 第二节 市场营销策划书的设计与撰写 营销策划书是全部营销策划成果的书面体现，是未来企业营销操作的依据 营销策划书与营销成果具有同等重要的意义 任何一种营销策划只要营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点 新版课件 * 一、营销策划书的作用 1、准确、完整的表现营销策划书的内容 2、充分、有效地说服决策者 营销策划书的组成：市场环境的分析和营销活动的设定 作用 标准 新版课件 * 营销策划的时间期限 ? 生产资料行业 消费品生产行业 服务行业 一年之内 1％ 6％ 0％ 一年 80％ 79％ 72％ 一年以上 9％ 15％ 28％ 合计 100％ 100％ 100％ 新版课件 * 二、营销策划书的基本结构 序号 构成 要素 1 封面 策划书的脸 2 前言 背景交代 3 目录 使阅读者一目了然 4 概要提示 要点提示 5 环境分析 策划的依据与基础 6 机会分析 提出问题 7 战略及行动方案 对症下药，因人制宜 8 营销成本 计算准确 9 行动方案控制 容易施行 10 结束语 前后呼应 11 附录 提高可信度 新版课件 * ㈠、封面 要求：醒目、整洁、切忌花哨 考虑字体、字号、颜色 制作要点： 取一个简明扼要的标题 注明日期（年、月、日） 标明委托方（一般含在标题中） 标明策划者（封面的最下部） 新版课件 * ㈡、前言 作用：引起阅读者的注意和兴趣 字数：1000字（不超过一页） 内容： 策划的原由和起因 策划的过程 策划成员简介 策划实施后要达到的理想状态 （2、3可以化成表格） 新版课件 * ㈢、目录 作用：使营销策划书的结构一目了然，同时业使阅读者方便的查询营销策划书的内容 注意：所标页数和实际页数不能有出入 提示：内容应该开始写，而页数应该最后写 新版课件 * ㈣、概要提示 目的：阅读者通过概要提示可以大致理解策划内容的要点 要求：简明扼要，篇幅最好控制在一页内；遣词造句要仔细斟酌 新版课件 * ㈤、环境分析 作用：营销策划的依据与基础 要点：列举的数据和事实要有条理，是人能抓住重点；分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断 所用资料应列在最后的附录中 新版课件 * 分销 产品 促销 价格 目标顾客 市场营销信息系统 市场营销计划系统 市场营销控制系统 市场营销组织和执行系统 供应商 公众 竞争者 市场营销中间商 人口—经济环境 技术—物质环境 政治—法律环境 社会—文化环境 影响公司战略的因素 新版课件 * ㈥、机会分析 可以和“环境分析”看成一个整体 目的：找出企业存在的真正问题与潜力 注意：要结合市场运动规律的预测 机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握 新版课件 * 市场营销信息系统 市场营销经理 分析 规划 执行 控制 评估信息需求 发布信息 内部档案系统 市场营销决策支持系统 市场营销情报系统 市场调查 市场营销环境 目标市场 市场营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 新版课件 * 细分标准 具 体 因 素 地理变数 地理区域、自