广告创意理论--USP（方案）.ppt

* 经典案例 新版课件 * 劳斯莱斯汽车 经典案例 雅客糖果：首推休闲补维概念? V9领跑维生素糖果市场 新版课件 案例 只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做； 治疗感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香 经典案例 不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 新版课件 * * 经典案例 帮宝适纸尿裤：给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西.一个清爽的屁股。 新版课件 * 经典案例 农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。 新版课件 * 经典案例 新版课件 乐百氏纯净水经过27层净化 纯净 新版课件 * “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 新版课件 * * 经典案例 宝洁公司 海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。” 新版课件 * 四、USP策略的优点 　　　　　 诉求明确，直接提供产品讯息和利益知觉。受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和功能，了解产品可能提供的满足自己需要的利益点和可能给自己的好处。 新版课件 * 　　　　　　USP策略的局限 2、独具的主张，容易被模仿，失去独具性。 1、产品同质化，其独具的主张不容易提炼； 　　如空调广告战中，一个品牌打出省电、静的主题，相继的接踵而来，这一卖点很快就失去其独具的价值，后来者以此为卖点，无异于打水漂，难有震撼力和吸引力。 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 新版课件 新版课件 * 广告创意理论 主讲人：马倩颖 新版课件 * 学习目标 知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。 能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。 新版课件 * 一、USP理论 二、定位理论 三、 BI理论 四、共鸣论 五、ROI理论 课程路线图 新版课件 * 麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。“麦迪逊大道”,就意味着“广告”。 新版课件 * 麦迪逊大道成就了美国现代广告史上一些泰斗级人物,诸如：科学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在麦迪逊大道历练过。 麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式,如： USP(独特的销售主张)理论, BI(品牌形象)理论, Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, ROI创意模式等等, 都源自麦迪逊大道。 新版课件 * 一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论 课程路线图 新版课件 * 广告大师介绍 广告业科学派的旗手 他的广告针对平民消费者，他的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性 ； 发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究 做万事都不能埋没事情本身 ，老老实实的把消息传递给消费者 经典案例：喜力啤酒 新版课件 * 乔治路易斯 美籍希腊裔广告人，最叛逆另类的艺术指导。是美国广告首席创意指导。是艺术指导名人堂（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及创意名人堂（THE CREATIVE HALL OF