世联扬州市南洋尚城宣传推广策划案.docx

[键入文字] 谨呈：扬州景泰房地产开发有限公司 扬州恒和房地产开发有限公司 南 洋 · 尚城 2007 年 宣传 推 广 策 划案 南 京 世 联 房 地 产 顾 问 有 限 公 司 2 006 年 1 2 月 2 8 日 [键入文 字] 南 洋 · 尚城 2007 年宣传推 广策划案 背景分析 南洋·尚城项目，乃仪征市迄今为止唯一一处南洋风情的坡地与水景相 融相生的别墅社区。通过从 2006 年度开始的前期市场营销推广，南洋·尚城 已向成为仪征市购房者首选的高档别墅楼盘迈进了坚实的一步。 南洋·尚城既填补了以往仪征市内房地产市场别墅项目在营销推广过 程中无独特个性及形象定位模糊的空白，同时，也依据其独有的建造理念 及供电公司品牌优势营造，吸引着仪征市本就为数不多的高端消费人群的 目光。 项目分析 一、2006 年广告效果分析 南洋·尚城通过广告最先树立的市场定位形象是“一品尚城，传世之 座”，后又通过效果图等图片加以渲染，说明南洋·尚城所倡导的是高品质 高品味的别墅生活。 正如广告所预料的一样，项目渐渐确立了“高档别墅楼盘”、“高品质高 品味”等市场印象。但从真正对产品销售有利的角度来看，如果在延续前 期广告推广的基础上，仍不能通过广告给予项目品质更多支撑点的话， 可能就难以合理维系 2006 年形成的这个大而且难以具体把握的市场印 象。 因此，  这就要求在 2007 年的广告推广中，必须在把握项目销售机 会的同时，通过更多更具体的项目卖点支撑“坡地水景别墅”、“一品尚城” 的定位，以便以更多更主动的促进因素，推动销售。 二、项目 2007 年机会点 ⒈通过前期积累，南洋·尚城已经有了初步的市场知名度，所以如果在此 基础上，挖掘出对产品定位更具说辞的主旨支撑，将会给市场一个更 明确的形象定位，更有针对性的对产品进行卖点宣泄。 ⒉因仪征地产市场对于别墅生活模式的引导并不充分，并且概念比较模 糊，所以，对于南洋·尚城来说这就有了更多的机会，趁此对“别墅”进 行更详尽的本质阐述，依据已有的市场无可比拟的独一无二的优越的 别墅环境，从更多具体的方面说明环境才是影响别墅生活和品质的最 大因素，并以此在再次提升项目形象定位的基础上，向市场传达更清 晰的适合南洋?尚城的别墅标准，树立不可动摇的市场地位。 ⒊仪征市场并没有太多拿“真正的环境”作为别墅品质支撑，辅助产品销 售的项目，而再鉴于南洋·尚城现有的优越环境是仪征市其它别墅项目 根本无法比拟的（包括：区域大环境、区内小环境、建筑与环境的关系、 空气与环境、水与环境、生活与环境、生态与环境）。 ⒋具体配套、品质、环境的依次呈现，将给销售带来最直观有效的促进。 三、项目 2007 年问题点 ⒈仪征的市场慢热，销售任务繁重，且双拼别墅、联排别墅、花园洋房、 多层住宅均占一定比例，产品多样化，市场印象难以集中把握，所以， 压力较大。 ⒉虽然依据环境最容易做出市场区隔，但是通过集中的“环境”诉求避讳 繁乱的散点式宣传，容易忽视和抛弃项目的其它特点，诸如同样对别 墅品质起着较大影响的宁通公路的交通以及由此带来的出行便捷程度、 居住安全问题， 暖气、集中供暖问题等等。 ⒊南洋·尚城花园洋房的介入与之前别墅的定位将产生一定的产品延伸 分化主题，会混淆别墅原本清晰的项目品质形象定位。同时，这种混淆 还体现在花园洋房和别墅销售价位相差较大上。 市场及竞争对手分析 别墅，作为一座城市高端地产项目消费人群所必须和必然关注的一类 高品质产品，已经不再满足于单纯空乏的概念和形象营造。 随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生 活空间等提出了更高的要求，当然，承载这些东西的环境，自然而然地就成 了影响别墅品质的关键因素。 好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还 可为别墅生活和生活空间的延伸提供更多可能。 因此，南洋·尚城在目标人群的把握上，应避开单一的散点式卖点诉求， 而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在 打造产品个性的同时，兼顾消费心理的把握，将环境对别墅品质的影响放 大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。 另外，因南洋·尚城的主要目标人群应该具有相对较高的生活品位，生 活理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻，且多属于二次以上 置业，所以，对这部分数量相对较少的消费人群来说，他们对别墅与别墅之 间的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。 因此，如何将优越的别墅环境与南洋·尚城的生活相融，在短时间内形 成更鲜明的市场印象，推动 2007 年销售任务，并在促成原有客户购买的基 础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是南洋·尚城拉动、 扩大自身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重点之重点