媒体的选择与组合媒体比重媒体行程设定案例.pptxVIP

媒体选择与组合、媒体比重、媒体行程及目标市场设定;今天主要讲四个问题：;一、媒体选择与组合;把握各种媒体的特性;媒体选择的主要思考角度：;不同类型媒体对特定创意活动的适合度比较;二、媒体比重，到达率与接触频次;注：1.档次（1）：10个消费者，共有4人（ACDE）暴露于该档次，因此收视率为40%；2.15个档次的收视率总和为340，即GRP为340；3.到达率为90%，除J外，其余9人至少暴露于任何档次一次；4.平均接触频次的计算为，340（GRP）/90(Reach)=3.67，即每人平均接触3.67次；;二、媒体比重，到达率???接触频次;注：1.图中长方形白色区域代表的所有目标消费者，总面积为A. 2.假设在4周的一个媒体排期内，总共投播的档数为10挡，如图中十个黑色圆圈，每一个黑色圆圈为该档次的目标收视人口。 3.档次指的是S1、S2、S3等依次播出的广告。 4.到达率则为黑色面积占A（总目标消费者）的比率，是不重复计算的人头数。 5.接触人次为S1+……S10的面积，包括重叠计算。;到达率的建立与到达率曲线;到达率的增长;如果媒体在策略上所要求的是到达率，当到达率增速变缓时，即使媒体投资效率的临界点，这时再大规模的投资形同浪费； 如果希望获得较高的到达率，应该尽量将档次分配到收视重叠较少的载具，即选择不同形态的节目；反之，如果希望降低到达率以提高接触频次，则应该将档次集中在少数载具上。 ;关于有效接触频次;设定有效频次——营销因素;设定有效接触频次——创意因素;设定有效接触频次——媒体因素;媒体行程的设定;连续式：指全年无休，没有高峰或低谷的媒体露出方式，所谓的全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有明显的空档（约2周），且在高峰或低谷上也没有明显地露出比重差异。;栏栅式：又称跳跃式或间歇式，指某段时间露出，某段时间空歇的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。;脉动式：介于连续式和栏栅式之间，指的是全年露出，但在露出的媒体高低上存在显著地差异。;三种模式主要优缺点;连续式模式适合于：竞争较缓和品类；高关心度品类；购买周期较长，或周期不固定商品；商品消费季节性不明显；广告投资占有率较高的品牌。 栏栅式模式适合于：竞争剧烈品类；品类关心度较低；购买周期较短且周期明显；明显的消费季节性；预算受到较大限制；商品促销广告活动。;制定媒体行程策略所考虑的主要因素为： 1.信息记忆与遗忘曲线； 2.品类销售与消费季节性； 3.消费者生活作息习惯； 4.营销策略与竞争态势； 5.广告活动类型； 6.传播活动行程的整合； 7.媒体环境与执行层面考虑。;1.信息记忆与遗忘;消费者广告信息认知与衰退模式;GRP与遗忘;2.品类销售与消费季节性;媒体露出曲线形成的季节性曲线图;购买周期;3.消费者生活作息习惯;4.营销策略与竞争态势;5.广告活动类型;6.传播活动行程的整合;7.媒体环境与执行层面的考虑;四、媒体策略——媒体目标市场设定;市场获利能力评估：品类发展指数与品牌发展指数;CDI的运算;BDI的计算;;谢谢！;人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。