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市场调查的概念 ? 市场调查是市场信息工作的范畴， 是运用科学方法， 有目的、 系统地生成市场信息， 分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据 的客观过程。 – 调查资料是科学调查和细心研究的过程和结果。 – 市场调查必须严格追求 客观性 。 – 调查将用于支持整个预测与决策过程。 – 市场调查定义还受不同的营销理念的限制。 市场调查的基本分类 ? 1．基础调查和应用调查 ? 2．市场普查与抽样调查 – 按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。 ? 3．一次性的调查与连续性调查 – 按调查的组织形式分类。 – 搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查， 就像是大家一起搭乘一 辆公共汽车那样。 ? 4 ．文案调查和实地调查 – 按资料来源分类。 1．2 市场调查的功能与价值 ? 3 种功能： – 描述功能 – 诊断功能 – 预测功能 ? 2 种角色： – 是市场信息反馈过程的一部分。 – 是探索和评估新的市场机会的基本工具。 ? 1 项根本任务 – 通过提供明确的资料， 降低决策制定时的不确定性， 从而帮助管理者做出战 略及策略方面的正确决策。 ? 市场调查 是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活 动。也就是说，市场调查为研究企业具体问题而执行的调查项目，搜集的是非常规 性数据。 ? 实际上，市场调查对营销战略管理的价值，体现在营销战略的每一个步骤。 – 分析及评估有关机遇； – 细分市场并选择目标市场； – 设计并执行营销计划； – 分析营销表现并实施控制。 市场调查在管理决策中的作用 ? 了解环境和市场 ? 识别威胁和机会 ? 评估竞争 a 地位 ? 产品和渠道决策 ? 沟通决策 ? 定价 ? 人员推销决策 ? 界定业务范围和所服务的细分市场 ? 确立竞争优势 ? 设定业绩目标 1．3 市场调查的局限 市场调查本身的局限 ? 缺乏科学思想和系统程序控制的市场调查活动，其结果可能出现严重偏差，甚至误 导决策者。 ? 市场调查也涉及对市场未来发展变化趋势的预测，预测不是对现实存在的反映，预 测能否准确预计未来变化，会受到很多因素的影响。 ? 市场调查本身不能代替决策。管理者从上述调查数据中可以读取对提升全面质量管 理水平真正有价值的信息，并依据这些有价值的信息进行决策。 市场调查应用上的局限 ? 面对决策难题时，营销管理者通常要面对是否进行要市场调查的初始决定。该决定 主要取决于以下几方面： 时间限制 数据可得性在做出决策前是否有足够时间决定的实质 决策是否在战略上很重要 ? 手头资料对于决策是否不够充分 ? 效益情况 信息价值是否高于调查成本 ?。。。是则进行，则否 第 2 章 市场调查质量与市场 调查误差 ? 一、调查误差及其构成 ? 调研信息的质量是调查误差的函数，调查误差越小，调查质量越高；调查误 差越大，调查质量越低。 ? 所谓调查误差， 是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。 对于抽样调 查而言，调查误差归纳为两类： – 抽样误差