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数据库营销中的商业智能（BIU） 引言：李国华副总在BIU学员座谈会上的讲话 “函件是邮政的基础，虽然近年来发展很快，3年增长了30%，但绝对值太低，目前只占了邮政业务的十分之一，与国外差距还很大，而且，我们这几年函件发展主要依靠贺卡、账单的拉动，真正的数据库商函也就十几个亿，规模不大，增幅也是较慢的，集团公司党组希望09年数据库商函有高速发展，这也是这次办班的主要目的。” 我们引入BIU（商业智能），主要目的就是做大、做强邮政数据库商函业务，引领直邮行业发展。第一部分：广告传媒产业现状和直邮产业的位置直邮、数据库营销、直复营销三者关系? 直邮是直复营销的一个工具? 直邮是实现数据库营销的一个手段? 数据库营销是直复营销的灵魂，数据库营销侧重从信息的角度开展营销活动；直复营销侧重于渠道的“直接性”。广告主广告公司（包括咨询公司/公关公司）媒体公司（电视、报纸、广播、杂志、直邮、网络、电话等）直邮受众传统的广告传媒业的组成广告行业发展现状一、四大媒体仍然是广告市场主体，市场份额逐步下降；二、新媒体增势喜人，受到商家追捧，对传统媒体冲击加强；三、基于消费者行为数据的研究基础上的顾客关系行销得到重视， 保持与既有顾客的持续接触，并不断刺激其反复消费， 将顾客的购买行为作为下一步跟进销售的目标名单(比如，对于某些消耗品或者可重复的服务，在收集了客户偏好后，选择适当的周期，再次寄发直邮，进行顾客关怀行动，刺激其重复购买）；四、媒体直接参与企业/品牌的营销传播策划活动的现象日渐普遍在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现代社会，企业必须要有更精准、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。——菲利普 科特勒这其中，数据库营销是最引人注目的。一、数据库营销的优势（1）更加充分地了解顾客的需要。（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。（5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场（如新款A4上市活动）。在中国，大部分产业是典型的分销模式，很多生产厂商没有客户数据库，甚至根本不知道自己的客户是谁。如果企业能够完全掌握客户和更多潜在客户的信息，进而利用现代沟通技术和客户建立起直接的关系。这样，企业就建立起了最核心的竞争能力！随着客户数据库的扩大和完善 直接营销推广的效率将越来越高。所有注重客户的企业都在启动数据库营销！不掌握客户信息的企业，不会分析和利用客户信息的企业，都将在市场竞争中消失。当然， 系统化的实施数据库营销需要在前期投入巨大的资金，很多国内企业还心存疑虑。邮政企业需要承担起自己的历史使命，推动数据库营销的发展。二、直邮在广告行业中占比还很小，市场空间很大? 中国直邮市场处于培育期，直邮产业发展落后于世界发达国家。–在美国， 2007年直邮收入广告市场份额达21.5%，仅次于电视(23.1%)，居第二位。–据统计，目前，美国人均每年使用函件的数量达到700件，世界平均水平是10 件，我国还不足8 件。–据统计， 2007我国商函量有120 亿件，其中通过邮政渠道寄递的有80 亿件。而美国年美国邮政函件业务量2120亿件。三、发展数据库商函面临的问题：（1）业务可持续性不强，数据库商函业务开展还处于粗放型阶段，直邮效果不理想，回头客少，对营销效果评估普遍不足，没有形成闭环的流程。（2）数据少，且不够精准，直接影响营销效果（4-3-3定律）。名址中心与营销一线脱节，不知道市场、客户真正需要什么数据，缺少专业的数据分析挖掘人才。营销员不知道名址中心有什么数据，总埋怨数据不好。（3）直邮对相关企业的吸引力不强，仅靠中国邮政不能把直邮产业做精、做强、做大。相关企业对直邮运作、了解较少。直邮涉及多个环节，多个行业，中国邮政的资源和核心竞争能力不可能有效支持所有环节。一个形成规模的产业必然是相关企业共同参与，形成紧密合作的产业链。 第二部分：通过BIU提升数据库营销水平粗放型－－－?精细化即是个方法问题，更是个理念问题。“做数据库营销不能总停留在请客吃饭上”一、认识商业智能（BIU）数据库营销：“数据库营销是一种用于市场沟通的，交互式营销方法，它利用可准确送达的沟通媒体（比如邮件，电话，或者销售人员）来瞄准目标受众，刺激其需求，并通过记录和保留数据到数据库中，来记住客户和潜在客户，记录与他们所有的沟通活动和商务活动信息，从而更贴近客户，并不断改善与客户的交互效果。”商业智能（BIU）：商业智能通常