新产品进入市场的计划方案.docx

一、  市场策划 新产品进入市场的计划方案 （一）、市场调研 调研说明： 在产品推出之前的市场调研，主要任务在全方位了解当前家具市场的主要特点，然后有目标地选择市场突 破口进行产品定位，并制定合理的策略。在市场调研的内容方面，首先要抓住当前家具行业的整体状况， 即家具业发展的大环境。其次要对目标区域市场进行详细调研，分析区域市场的特点，以确定产品主要市 场。第三，要对目标消费者进行充分、细致的调查工作，尤其是目标消费者的消费观念、消费动机、特殊 需求、心理因素一定要进行完善体察，这是进行目标市场确定的主要依据和关键因素。 以下是本次调研的主要内容： 当前家具行业主要发展趋势、设计风格走向与家具消费观念。其中消费观念的发展十分重要，这是 进行产品设计的一大指导方向。 广东各地消费市场特点。确定主要消费区域市场。 当前各大家具企业、产品类型与风格特点。了解大企业的优势，从而进行学习效仿，最重要的是寻 求突破点，以大企业注意度小的市场为市场进入突破口。 对主要竞争对手行业状况的调查。这是本次调研工作的另一大重点，必须对主要竞争对手（主要是 永信、城市之窗，以及此类型的家具企业）进行全方位的调查，包括竞争者基本状况，竞争者经营战略， 竞争者销售状况，以及竞争者的劣势所在，竞争者的致命弱点。 当前存在的市场机会与未来市场机会（企业市场进入点与发展突破点）。 各家具企业市场占有度及市场饱和度。 消费者对目前家具产品的认知度与满意度、需求方向。 当前主要几种推广模式的市场反映情况。 市场分析：针对市场调查结果进行详细的市场分析。 （二）、确定目标市场 类型：（材料）板式家具，（功能）民用家具，（结构）整装家具、组合家具，（类型）现代家具。 价格与品质层次：中档偏低向偏高发展 地理：广东本地，主要集中在…… 目标消费群分析：（两种产品面对不同的消费群体，下为金雅帕系列的目标消费群体定位） 目标消费群所处的社会生产水平和文化因素 年龄：30 岁左右，较有品位人士，多为中等家庭、有稳定收入者。 心理：喜欢稳重风格，品位独特，质感厚重，风格明快 其他：行为方式，喜好兴趣，购买能力，消费目的、购买动机，购买人与使用人，对品牌的忠诚度，对产 品的特别要求（功能需求与心理需求） 市场进入方式：（单一市场进入模式，集中型） 说明：细分市场并确定目标市场对一个企业非常重要，它将决定一个企业的总体策略方向与产品设计方向。 只有明确的市场才能让企业有一个明确的发展方向，才能实现快速、有效地占领目标市场，完成企业的目 标定位并为下一步的发展规划做好基础。 二、企业能力分析： 1，企业目前市场地位， 企业组织情况、人员情况和管理状况 固定资产和投资总值（生产能力） 机械和设备状况、原材料供应情况 成本与利润点 产品研发能力和品牌发展能力 市场反应力 产品质量控制 主要发展战略与竞争模式，（主要走品牌发展战略：） 说明：我们只有对企业的状况有准确、详细的了解、把握，才能真正从战略高度进行行业审视，并做出符 合企业发展的精确规划与策略定位，对企业的产品策略与发展策略都具有决定性的影响；这将决定产品的 风格设计、包装、价格以及市场推广度与市场占有率的预测；还将限制以后的产品促销策略、广告策略； 最重要的还是与产品推广密切相关的形象设计、产品摄影、网站规划、画册制作等各方面。 2，企业自身优势： （1）、销售渠道确定：金海马商场终端消费渠道，已有七八十家，形成较大规模和影响力，（2）、直接面 向终端，信息、咨讯反应灵活、迅速、有效 （3）、价格定位明确 劣势： 企业尚处于市场进入期，处于市场被动地位， 产品风格不统一，产品形象不明确，设计落后， 没有合理的厂区规划， 没有基础形象定位， 没有配套产品， 市场认知度低 3、主要竞争对手实力分析（主要是永信、城市之窗和此类中型家具企业） 竞争者基本状况 竞争者经营战略 竞争者销售状况 说明：准确了解企业自身特点和竞争者特点才能灵活有效地做出市场回应，找出市场进入点并展开有效竞 争，确保企业的快速成长，实现合理的市场占有。 三、产品定位： 1、类型定位： 金雅帕系列（需重命名）：浅胡桃系列（仿永信），走大众化道路， 唯美风尚：深胡桃加白亮光， 主要产品：板式家具，走中高档发展趋势， 附属产品：饰品、沙发、布艺 风格：大众化、整体化、个性化。稳重，含蓄深沉， 色彩： 结构： 款式： 4、价格定位：中高 真实成本与利润分析，与竞争者相比价位的差异性，可能的价格弹性， 5、销售渠道： 金海马商场，终端销售（商场销售的优势及劣势，注意事项，销售策略），向加盟连琐形式发展。 6、促销： 制定进入市场的整体促销规划，促销战略与促销目标 促销主要内容：说多少、对谁说、说什么、通过何种渠道说、如何说 服务：与产品策略相合的服务策略，服务的各