网络营销与策划项目十.ppt

* 学习目标： 知识目标： 了解网络营销活动策划；掌握网络营销活动策划的步骤。 能力目标： 独立撰写网络营销活动策划书。 情感目标： 体会策划网络营销活动的过程，感受策划人员的辛劳。 本项目重点： 网络营销活动策划的步骤。 本项目难点： 网络营销活动策划书的撰写。 10.1 任务1 了解网络营销活动策划10.1.1任务情境 李明毕业后，在淘宝网一家个人店铺里打工。该店铺主营小家电，李明在店铺里主要负责日常的客服工作。眼看秋天已到，冬天也不远了，店主新进了一批电热水壶。此时，店主因回老家一周，无法顾及新品的销售，店主希望李明负责此次电热水壶的网络促销活动的策划。李明欣然接受，想借此机会好好表现，开始搞起了电热水壶的促销活动。 李明接到任务后，在参考其他卖家的价格后就决定以降价来吸引顾客。于是，将原价60元的电热水壶降到了30元。一周后，店主回来发现，电热水壶销量极好。店主打开店铺，惊讶的发现，李明将电热水壶的价格从60元改到30元，售卖出去的电热水壶都是亏本销售。并且，李明只是在店铺公告中修改了此次促销信息，其他促销活动一概不涉及。 10.1.2 任务分析李明负责的电热水壶促销活动是失败的。促销所提供的短期刺激，会影响到促销对象的直接购买行为，而且它的影响是针对特定时间、特定区域的促销对象言的。但是，促销活动如果没有明确的目标导向，单纯用促销去拉动销量，结果很可能是用明天的销量换今天销量的增加。产品促销策划并不是一个简单的举动，而是对某一产品在某一时期的总体规划。李明的促销活动显然只是单纯的降价行为，并且违背了促销活动策划的原则，没有弄清楚促销活动策划的真正内涵。 10.1.3 任务实施 企业进行网络营销活动的最终目的，是在所选定的目标市场中推广产品，满足有利润的需求。为了更好地推广产品，在进行产品的网络营销活动策划时，必须遵循七大原则：准确定位、最佳方案、时间预算、促销成本、创新原则、真实原则、评估总结。 小链接 10-1 网络营销产品的层次 （1）核心利益或服务层次：这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的内容。 （2）有形产品层次：这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的物体而表现出来。 （3）期望产品层次：顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 （4）延伸产品层次：这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者更好地使用核心利益和服务。 （5）潜在产品层次：这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。 10.1.4触类旁通 碧欧泉“领取美白试用装”用户体验活动 10.2任务2确定网络营销活动策划的步骤 10.2.1任务情境 Rejoice飘柔是宝洁旗下一款知名度较高的洗发护发品牌。最近在搞一个免洗护发素的促销活动，此次的卖点在于与游戏进行捆绑。凡购买此促销产品即可获得游戏币一枚，参与现场抽奖。这种促销手法并不少见，但Rejoice还通过网络小游戏配合这次促销活动。在屈臣氏的网站上放置了“小梳子历险记”的网络小游戏。游戏中的人物主角正是该促销产品使用者的缩影——广大的时尚MM。 游戏构思非常简单，以汽车绕避障碍物作为蓝本。但Rejoice更好的融入了产品和消费者的元素。可爱的MM坐着小车要绕避障碍物或击退障碍物到达终点便成功过关。而途中有由这次的促销产品和其他Rejoice产品充当武器装备，获得这些装备即可击退障碍物。 10.2.2 任务分析 案例中保洁公司利用网络平台开展了多种促销活动，特别是Rejoice有意通过网络小游戏对目标消费者和产品进行关联。这样的小游戏，的确吸引了很多的女性在空闲或者进入这个网站的时候玩一下。通过游戏，产品和用户能够达成了一种有效关联。同时产品效用通过游戏得到传播，这样的一种互动方式，效果比较明显。这样小小地投入，换来更多目标受众的关注，能做到这点，此次促销活动就是成功的。 10.2.3 任务实施 步骤一 确立营销目标 步骤二 选择网络营销方法 步骤三 确定活动要素 1. 网络营销范围 2. 网络营销时机 3. 网络营销主题 4.激励规模 5.参与条件 6. 网络营销活动费用预算 步骤四 计划行动细节 步骤五 预估营销方案 小链接 10-2 营销活动费用预算方法 （1）量入为出法 （2）销售比率法 （3）竞争对抗法 （4）目标任务法 10.2.4触类旁通 SNS社区营销的5个要素 1. 了解每个社区的特性 2. 账户的名称要与传播的品牌相呼应 3. 创建的品牌群组 4. 多接触所谓的超等用户 5. 多想营销计谋，创新思路 10.3任务3 网络营