网络营销与策划项目一.ppt

项目1 概说网络营销 3.1任务1 了解传统营销 3.2任务2 认识网络营销 3.3任务3 洞悉网络营销的功能 3.4任务4 知晓网络营销的方法 1.1任务1 了解传统营销1.1.1 任务情境 远古时代，有一条小路是进行贸易的必经之路，凯特所住的山洞就位于那条小路中最颠簸的路段。因为小路这一段是如此的颠簸，以致商人们用来运载器皿和农产品的载货二轮车常常因为丢了轮子而恰好瘫痪在凯特的山洞前，凯特看到商人们用石头或木头做新的轮子。一天，一辆车的一只石头轮子恰好在凯特的门前碎成了粉末，但这一次，车子的主人显然不知道该怎么办了，凯特用她观察别人学来的技术很快做了一个可以用的轮子，她用它和车的主人换了一些食物。 凯特觉得做轮子比挖掘草根和捉小虫轻松多了，而且回报更好。凯特开始做轮子并把它们存在那里。她告诉大家这里有一个轮子市场，每当有车子在她的山洞前坏了的时候，她就滚出一个轮子做成一笔买卖。事实上，凯特就是在搞营销。 凯特富了，但她发现，到处对人说自己可以帮助他们做轮子是件累人的活，于是她决定做广告。凯特凿了一个巨大的石轮子放在自己的山洞口，这样，每一个路过这条小路的人都可以看到它。这一招果然有效，凯特又赚了钱。 1.1.2 任务分析 仔细分析该故事中主人公——凯特的行为过程，不难发现：这个过程中包含了一些核心要素：需要、欲望和需求；产品；价值和满足；交换和交易；市场；营销和营销者。同时还可以看出营销活动是建立在这样一个三维结构之间的：消费者（欲望和需求）——供应者（产品和满足）——市场（交换与通道）。这里值得注意的是，现代营销把消费者的欲望和需求作为整个活动过程的出发点，企业的任务是提供满足这种欲望和需求的产品，而要达到这二者的统一又不能脱离市场和交换，可以说市场制约了营销目标的实现。 1.1.3 任务实施实施营销活动，必须遵循以下八个步骤。 步骤一，机会的辨识（opportunity identification），包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等； 步骤二，新产品开发（new product development），包括新产品的研发、新产品的生产等； 步骤三，对客户的吸引(customer attraction)，包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等； 步骤四，保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)，包括售后服务、定期回访等；步骤五，订单执行（order fulfillment），包括产品供应、发货运输、货款结算等。 小链接 1-1 营销的概念 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种社会过程。真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。  小链接 1-2 营销的发展 市场营销学发展到今天已有将近一百年的历史。它随着时代和竞争环境的变化不断地演进。一百年来，国内外学者在不同的历史时期为市场营销下了不同的定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基思，凯洛斯曾符各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。 需要提出的是，现代市场营销活动不仅涉及到商业活动，也涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也涉及到团体；不仅涉及到实物产品，也涉及到无形服务与思想观念。 1.1.5 知识拓展市场营销理论的发展阶段 第一阶段　初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。 第二阶段　应用阶段 20世纪20年代至二战结束为应用阶段。 第三阶段　形成发展时期 20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段 第四阶段 成熟阶段 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段 1.2任务2 认识网络营销1.2.1 任务情境 网络营销是什么？有人说是推销，有人说是传销，更有人说不知道。其实网络营销既不是推销，也不是传销，它是基于互联网为平台去进行一系列营销性活动的营销方式，具有极强的生命力和发展前景，