“小糊涂仙”营销项目策划书.doc

.专业.专注. “小糊涂仙”营销策划书 一、项目概述 1.1 项目提出的背景 “小糊涂仙”是全国知名品牌，云峰酒业运作小糊涂仙酒的成功，曾一时在业内成为佳话，小糊涂仙也成为行内议论的焦点和学习的楷模。然而，自2002年以来小糊涂仙市场状况一直处于不温不火状态，虽然云峰酒业也多次努力去寻找突破，但市场起色仍然不尽人意，小糊涂仙从此也陷入了“糊涂”的营销困难之中。因此，急切需要企业用现代的营销手法进行企业的二次建设，使小糊涂仙酒再一次飞跃。 1.2 项目成功的关键要素 ⒈ 实施各种方案极大地提高品牌知名度和影响力 ⒉ 保证产品的整体质量 ⒊ 能针对目标市场实施强有力的广告传播 ⒋ 实行口碑营销的同时，加大力度进行文化营销 1.3 资源、能力与竞争实力： ⒈ 资源 小糊涂仙系列优质白酒的酿制，得茅台镇特有土壤、气候、水质等优良生态环境，取当地特产糯高粮、小麦和天然泉水，承千年酒乡传统酿酒工艺的精髓，引现代生物技术，精酿而成。 ⒉ 能力与竞争实力 云峰酒业技术力量雄厚，拥有一批包括高级评酒师、高级工程师在内的人才，引进了国内外先进的生产线。企业以茅台镇为生产基地，以广州市为营销中心，把全国最强的白酒生产和销售资源结合在一起，并创造了一套白酒销售的独特模式“终端营销法”，不但在短期内迅速获得成功，而且为带动全国白酒市场做了贡献。尤其2003年度，受到“非典”等客观因素的严重影响，白酒业出现全国性普遍下滑，而云峰酒业仍然战胜了困难，取得了可喜的成绩。这说明了云峰酒业具有比其他酒业更强的风险应变能力，和具有自己的核心竞争力。 1.4 实施目标： “小糊涂仙”在全国的进军地区规划。 次重点区重点区 次重点区 重点区 核心区 ⒈ 近期目标：在一线城市获得80%的认知率，并辐射到二、三线城市 ⒉ 中期目标：取得一、二、三线城市中高端白酒市场的15%份额 ⒊ 长期目标：取得全国中高端白酒市场的7%份额 二、环境分析 2.1 总体环境分析 我们在总体环境分析里主要分析了政府的政策、经济因素和社会人文。 国家对白酒的政策对于一个企业来说,是一次飞跃的机会，也是使企业战略改变的重要方面。还有在中国的经济状况和经济发展情况都影响企业的发展方向。而社会人文是影响企业在一个地区所采取的战略，和决定一个企业的文化在消费者心中的地位。所以我们都要分析以上的。但技术方面，主要是企业对白酒的制造，在成本方面不会有太大的差异，也不会影响一个企业的战略。小糊涂仙白酒的质量已经是全国名列前茅,不存在技术劣势。 2.1.1 经济因素 2006年上半年，我国城镇居民人均可支配收入为5997元，同比增长11.6％，人均消费性支出4228元，同比增长9.4％。同时，人均消费食品支出增长6.2％，小于消费支出增长，但饮食服务支出增长13.9％，高于收入增速。从消费升级的角度看，酒类行业最为受益，其中成长性和盈利能力较高的为中高端白酒。 中国经济总量如今已跃上世界第四的新台阶。 2006年，投资和消费比例失衡态势继续扩大，内需不振。今年前三季度最终消费占ＧＤＰ的比重仅为５１.１％，而在上世纪８０年代最终消费占ＧＤＰ的比重曾达６２％。另外，今年前三季度投资对经济增长贡献率达４９.９％，消费仅为３５.７％。 从上面的材料我们可以知道，中国的经济有了很大的增长，对于企业这是一个好机会。人民的生活水平提高，意味着消费增加。人们的应酬也相应增加了，这是有益于白酒等企业的发展。（资料来自人民网） 2.1.2 政府政策 ⒈ 调整 4月1日，白酒新消费税政策正式实施。新政策规定粮食白酒、薯类白酒不再实行差别税率，而是实行20%的统一税率；重量税未取消，仍按每500克0.5元征收。 ⒉ “东京宣言” 2006年6月19日，在日本东京举行的“亚太地区酒类行业自律会议”,就此专题达成了“东京宣言”,行业自律体系的建设通过实现负责任的营销行为来降低酒精危害，实现公共健康的目标。 ⒊ 假酒猖獗 目前，白酒行业存在的假冒伪劣产品情况严重，使得消费者信任度下降。国家质检总局2007年1月14日发布的白酒产品质量监督抽查结果显示，两成多白酒产品质量不合格，产品抽样合格率为79%。 通过上面的材料所述，白酒在国内的情况不容乐观，我们要加强对白酒的防假、打假。并提高对白酒的杂醇的提炼技术和降低生产成本。（资料来源：人民网） 2.1.3 社会人文 现今经济社会下的高压力人群,都希望在空闲的时候能品味一番,寻求“醉”感，从而放松身心,或在心烦时候能一“醉”解千愁。消费者希望在归家后能借酒消除压力与品味人生，而这种品味人生其实就是品味“糊涂文化”。 消费者希望在商务应酬与宴会招待中更容易达成交易，或在饭局上增进朋友的感情，都习惯用中高档酒招待客人。 消费者为了探望亲友或建立某种良好关系，以送礼的方式表达