21金维他市场营销项目策划方案.doc

. .. . .参考资料. 21金维他市场营销策划方案 一：分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。　　据市场调查:2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。 2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！ 2003年底，实现销量5.4 亿。 2004年，21金维他实现销量8个亿。 2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。 2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。 由此可见，中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国营养保健食品产业在“十一五”期间将会走上快速、持续、健康发展的道路。（2）、预测概述和需求衡量 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。由此可以预测21金维他作为一个保健品，必会有一个广阔的市场前景。其原因： 首先是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是其发展的重要契机；再者多层次的社会生活需要，为21金维他保健品的发展提供了广阔空间。 2、评估营销环境 第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家，这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。然而目前大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，还普遍缺乏营养补充的观念，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。 3、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式 (一)“刺激”阶段 消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。患者更多是由于自身生理需求。 (二)“不足之感”阶段。 消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。 (三)“求足之愿”阶段 消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：(1)消费需要的强度要达到一定程度；(2)市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。 (四)“搜集信息”阶段。消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手 了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。医药企业可以通过广告等渠道宣传，达到销售的目的。 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） 　心理因素：对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。　每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子（丈夫）的责任。 名人效应：倪萍十六年在央视头牌女主持人的位置，以及在广大公众中形成的独特地位和公信力，与民生的定位相当匹配。 品牌效应：对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。 社会因素：在中国，商业领域的信任危机比任何