网络营销项目化项目二_1_.ppt

二、网络消费者的购买决策过程 消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业绩的指标，因为一种产品或者一种服务只有到达消费者的手里，它的社会价值才得到了真正的体现。所以，系统了解网络环境下消费者的购买行为和购买决策形成的影响因素，对网络企业营销战略的制定和广告的策划与制作来说非常重要。 电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：唤起需求─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。  1、唤起需求 网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才会产生购买新产品的欲望。 2、信息收集 当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以，收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。 3、比较选择 信息筛选是购买过程中必不可少的环节。消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。 4、购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具 备以下三个条件： 第一、对厂商有信任感。 第二、对支付有安全感。 第三、对产品有好感。 5、购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买 选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确 性。 课堂讨论：某国际知名快餐食品想打入中国市场，却顾虑中国人群不能接受该种食品。想一想如何才能使之融入中国的饮食文化？ 技能训练 技能训练 （一）训练内容 学生需要掌握网络消费者特点和心理动机相关的基础知识 （二）主要环节 1、在中国互联网络信息中心网站（）下载第 1 次、第18次、 第28次中国互联网络状况调查报告，比较各次报告的数据变化（主要在人数、 性别、年龄、收入、职业、文化程度等），分析网民发展状况对网络营销的影响。 2、登录当当网（）和卓越网（），查看商品打折的信息，并进行比较，打折的商品是否能够吸引消费者进行购买？ 3、网络的特点使得顾客的选择性和主动性增强，也使得顾客对网站的忠诚度降低，作为销售服装的网站可以采取哪些措施来吸引顾客、开拓市场，并维持顾客的忠诚度，以稳定市场？ （三）训练小结 消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。企业要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。 任务三 网络市场定位 知识拓展 一、网络市场细分的必要性与细分方法 网络营销企业有必要通过市场细分，明确自身特定的用户群，并提供更有针对性的产品或服务，通过差别化营销赢得竞争优势。 （一） 网络细分市场的含义 网络营销市场细分就是具体细致划分网络有关的市场。是指企业在调查研究的基础上依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体的过程，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 能力目标 1）学会使用网络市场调研的基本方式、方法与策略技巧。 2）了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网络营销市场细分的程序和方法。 3）掌握网络营销目标市场选择的模式，网络营销目标市场选择策略。 4）理解网络市场定位的含义，掌握网络市场定位的原则、步骤、策略和方法。 任务一 网络市场调研 知识拓展 一、网络市场调研的定义及特点 网络市场调研是企业开展网络营销活动的前提和基础。 （一）网络市场调研的定义 网络市场调研是利用互联网，针对特定营销环境进行调查设计、问卷设计、资料收集和分析的活动，它为企业的网络营销决策提供数据支持和分析依据。 网络市场调研与传统调研的比较，可以非常明显地看出两者的不同 ： 项目比较 网络市场调研 传统市场调研 调查费用 较低，主要是设计与数据处理费，调查问卷所要支付的费用几乎为零 昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、培训、调查结果整理与分析 适用性 适合长期大样本调查，适合迅速得出结论的情况 适应面对面深度访谈 调查范围 全国乃至全球，样本数量庞大 受成本限制，调查地区和样本数量有限 动作速度 只需搭建平台，数据库可自动生成 慢，至少2-6个月才能得出结论 被访问者便利性 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷 不太方便，一般要跨越