网络零售第二章 网络零售市场调查与规划.ppt

点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 目录 2.1　网络零售的市场调查分析 2.2　网络调研与平台选择 2.3　网络零售规划 导 语 　　在小王初步了解并掌握网络零售基本概念、一般流程和要从事的这个行业的发展状况后，就要开始从事网络零售活动的第一步了：在市场调查与分析的基础上做网络零售市场调查与规划。此阶段要掌握的知识包括市场调查方法、分析元素、网络调研平台与网络问卷设计、网络零售规划组成等。 ２.1　网络零售的市场调查分析 　　市场调查分析是遵照一定的原则和程序，以科学的调查方式和方法，系统、客观地设计并收集、整理、分析、研究并运用有关企业的市场消息，以服务于企业的营销应用需要的一切活动。 　　一般来说，网络零售的市场调查分析包括外部宏观环境分析、竞争环境分析、企业资源分析和消费者分析4个部分。 2.1.1 外部宏观环境分析 　　宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等要素。 　　PEST方法认为企业的宏观环境因素有4类，即： 　　　1）政治和法律环境 　　　2）经济环境 　　　3）社会文化环境 　　　4）技术环境 　　对企业外部宏观环境进行分析可以采用PEST方法。 2.1.2 竞争环境分析 　　企业的竞争环境，是指企业所在行业及其竞争者的参与、竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的高低。 　　开展网络零售之前，要进行竞争环境分析，包括行业竞争分析和竞争对手分析。 １、行业竞争分析 　　任何一个行业都存在5种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者之间的抗衡，如图2-1所示。 图2-1　驱动行业竞争的力量 （1）潜在进入者的进入威胁 （2）替代品的替代威胁 （3）供应者、购买者讨价还价的能力 购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于他们各自的实力： ① 买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小 ② 产品差异化程度 ③ 纵向一体化程度 ④ 信息掌握的程度 （4）行业内现有企业的竞争 2、竞争对手分析 　　竞争对手分析的主要内容和步骤分为6个方面：辨识并确认竞争对手、识别并判断竞争对手的目标、确认并判断竞争对手的战略、评估竞争对手的优势与弱点、预测竞争对手的反应模式以及选择攻击或回避竞争对手。 　　竞争对手识别的方法有多种，可以划分为若干类别： 　　1）基于资源供给的视角识别竞争对手 　　2）基于市场需求的视角识别竞争对手 　　3）基于资源供给和市场需求的综合视角识别竞争对手 　　4）基于互联网识别竞争对手 2.1.2 竞争环境分析 １、行业竞争分析 （1）潜在进入者的进入威胁 （2）替代品的替代威胁 （3）供应者、购买者讨价还价的能力 （4）行业内现有企业的竞争 2.1.3 企业资源分析 企业资源分析包括以下3个方面： （1）企业资源的单项分析 （2）企业资源的均衡分析 （3）企业资源的区域分析 2.1.4 网络零售消费者市场分析 　　消费者市场是指所有为个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 　　研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—— 反应模式，如图2-2所示。 引起需求 收集信息 评估方案 作出决策 购买行为 文化 社会 个人 心理 购买决 策过程 购买人自 身特征 购买者黑箱 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 购买者反应 产品 价格 分销 促销 经济因素 技术因素 政治因素 文化因素 环境因素 营销因素 外界刺激 引起需求 收集信息 评估方案 作出决策 购买行为 文化 社会 个人 心理 购买决 策过程 购买人自 身特征 购买者黑箱 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 购买者反应 产品 价格 分销 促销 经济因素 技术因素 政治因素 文化因素 环境因素 营销因素 外界刺激 图2-2 消费者购买行为的刺激—— 反应模式 2.2 网络调研与平台选择 　　网络调研是指利用互联网技术进行调研的一种方法。相较于传统调研方式，网络调研具有收集信息广泛、信息的及时性和共享性强、具有便捷性和经济性、调研结果有较强的准确性等诸多优点。对于网络零售而言，它是开展网络零售的第一步。 2.2.1 网络调研步骤 网络调研一般包括以下几个步骤： （1）明确问题和确定调研目标 （2）制定调查计划 1）确定资料来源 2）确定调查方法 3）