品牌策划与管理教学大纲.doc

PAGE 1 《品牌策划与管理》课程教学大纲 一、课程简况 （一）课程代码 （二）课程英文名 Brand Planning and Management （三）课程管理院、系（教研室） （四）大纲说明 1. 适用专业 本教学大纲适用于市场营销、工商管理、广告学、传播学、视觉传达等专业的本科生或研究生适用。 课程教学目标 通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解品牌理论及基本常识，包括品牌的定义及其构成要素、品牌价值的界定及其构成、品牌定位原理、品牌个性识别、品牌形象识别、品牌传播的基本概念、品牌延伸的原理、品牌营销战略、品牌资产管理等，并能够综合运用上述品牌理论知识且有针对性有创意的运用在具体的项目策划过程中。 课程的性质、地位与任务 本课程是本专业（市场营销商务策划方向）的核心课程，在本专业方向的教学计划课程体系中占有十分重要的地位。 学分、学时 目前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满足不了教学需要，建议今后为3学分/48学时。 5．先修课程 在学习本课程之前，学生的先修课程应为市场营销概论、广告学、公共关系学、渠道管理、消费者行为学等。 后续课程 整合营销传播 （五）考试考核方式与成绩评定 平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10 %，完成作业占30%，期末考试占60 %。 考试考核方式 占比（%） 闭卷考试 60 完成作业（策划方案） 30 考勤及问答问题 10 二、教学内容纲目 第一章 品牌基本概念 （4 学时） [教学目标与教学质量标准] 通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够掌握品牌理论的衍生背景及其相关理论，熟练掌握品牌的定义及其基本构成要素、品牌形象的基本概念、品牌价值的概念及其构成等。 教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵品牌定义并能够用自己的语言和举例说明品牌的基本构成要素、品牌形象的基本概念和品牌价值的概念与构成。 [教学重点与难点] 品牌的定义、品牌形象界定、品牌价值界定及其构成 [教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 [教学内容] 第一节　品牌理论的衍生 一、品牌的衍生和发展 (一)品牌的衍生 1.古代社会的品牌概念 2.现代意义的品牌概念 (二)品牌的发展 1.生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 2.品牌管理制度的发展 3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 二、品牌理论的提出与发展 (一)大卫·奥格威的品牌形象理论 1.品牌形象应具有个性特征 2.广告活动是对品牌的长期投资 3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多 4.塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求 (二)品牌定位理论 (三)基于顾客价值创造的品牌创建理论 1.品牌创建就是要提炼并传播基于顾客的品牌正面价值 2.评价品牌创建成功与否的八个要素 (四)基于品牌识别的品牌创建理论 1.品牌识别系统的建设 2.品牌识别系统理论的贡献 第二节　品牌的本质与构成 一、品牌概念的界定 (一)品牌概念的形成 1.品牌专家对品牌形成原因的探讨 2.品牌概念形成的社会背景 (二)品牌概念的定义 1.品牌专家对品牌的定义 2.本书对品牌的定义 二、品牌的构成 (一)品牌的内在属性 (二)品牌的精神属性 1.商品的双重属性 2.广告强化品牌精神 (三)品牌的外在属性 1.品牌名称 2.包装 3.价格 三、品牌形象 (一)品牌形象的定义 1.品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义 (二)品牌形象的构成 (三)品牌形象的形成 1.归纳推理 2.演绎推理 (四)消费者对品牌形象的记忆 1.多重记忆方法 2.结构性记忆方法 四、品牌价值 (一)品牌价值的概念 (二)品牌价值的构成 1.品牌的功能价值 2.品牌的附加价值 3.品牌的资产价值 第三节 品牌的作用 一、品牌与国家层面的关系 (一)品牌与国民经济存在相关性 (二)品牌是国家形象的一种象征 二、品牌与企业层面的关系 (一)创造市场产权和占有率 (二)形成竞争防线 (三)提供渠道上的杠杆力 (四)影响现金流状况 (五)获得更高的边际收益 (六)应对环境变化 三、品牌与消费者的关系 (一)作为构建身份的象征性意义 (二)减少交易费用 (三)减少消费者的认知不协调 学习活动建议：学生自由组合成立3-5人策划小组，共同完成品牌策划作业 学习资源：中国广告网、中华广告网 第二章 品牌战略实施的环境分析 （2 学时） [教学目标与教学质量标准] 通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握具体品牌在市场拓展和市场