论文：垄断竞争市场中品牌定位的垄断效应探究.doc

PAGE 5 垄断竞争市场中品牌定位的垄断效应探究 内容提要：随着市场竞争的日益激烈，产品同质化现象日趋严重，如何准确品牌定位对企业的发展影响深远。论文以现实中最常见的市场形态——垄断竞争市场为研究范围，采用文献查阅、问卷调查以及案例分析相结合的方法对品牌定位进行探究，得出品牌定位在垄断竞争市场可以形成垄断的结论，并根据产品差别类型的不同将这种垄断效应分为四种类型，即品牌定位通过满足已存在的消费需求、创造新的消费需求、形成磁场效应和满足特定群体的心理需求形成垄断。最后，就每种垄断效应对企业的品牌定位战略提出针对性建议。 关键词：垄断竞争 品牌定位 产品差别 垄断效应 中图分类号 ：F063.2 /F273.2 文献标识码：A 品牌已经成为当今中国最热门的词汇之一。改革开放以来，中国经济经历了不断转型升级的过程。在市场化程度不断加深的同时，产品同质化现象也日趋严重。于是，产品品牌化成为众多企业争相采取的战略。诚如杨名皓所言：“中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建活动。” （美）大卫· （美）大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦（译），北京：中信出版社，2010年。奥美集团亚太区董事长杨名皓专文推介。 目前，国内学者对于品牌定位的研究出发点大多集中于市场营销领域，从微观经济学角度出发分析品牌定位的作用机制与意义的文献很少。本文以垄断竞争市场的竞争方式和垄断表现为研究出发点，结合消费行为学、消费心理学等学科的相关知识，通过分析品牌定位在垄断竞争市场为企业带来的垄断效应对其进行探究，并根据相关结论针对企业的品牌定位策略提出合理化建议。 一、文献回顾 （一）垄断竞争市场与品牌定位的定义 关于垄断竞争市场和品牌定位的定义，经济学和管理学领域的专家和学者并没有太大争议。 20世纪30年代，美国经济学家爱德华·张伯伦（E.H.Chamberlin，1933）和英国经济学家琼·罗宾逊夫人（Joan Robinson，1933）先后创立了垄断竞争理论。张伯伦对“垄断竞争”进行了定义，即每一个销售者都对其产品拥有绝对的垄断，不过也要面对或多或少的不完全替代品的竞争［1］。可见，垄断竞争市场是介于完全竞争市场和垄断市场中间的一种市场。N.格里高利·曼昆（N. Gregory Mankiw，1998）认为，垄断竞争市场是一个有许多出售相似但不相同产品的企业的市场结构，他总结了垄断竞争市场的特征，即市场中有许多卖者、产品具有差别以及企业自由进入和退出［2］。较之完全竞争市场和垄断市场，垄断竞争市场更具现实意义，这种市场结构普遍存在于轻工业和零售业等行业中，与我们的实际生活联系更为密切。 最早提出“定位”概念的是艾·里斯和杰克·特劳特（AL Ries Jack Trout，1981），他们提出了“心理占位”的理念，认为定位的真正对象并非是产品自身，而是对预期顾客的心理采取行动以期在顾客的心中占据真正有价值的地位［3］。菲利普·科特勒（Philip Kotler，1967）认为，定位是企业设计出具有自身特色的产品和形象以在目标顾客心目中占据一个独特的位置［4］。 几位大师都同意，品牌定位的目标是在消费者心中确立一个有利的位置，品牌定位的关键在于要为消费者带来差异化的体验。不同之处在于，里斯和特劳特认为品牌定位通过传播来实现，而科特勒的观点更为全面客观，他将品牌定位纳入整个营销体系中，提出定位不仅通过传播、促销等方式实现，还可以通过质量、服务、价格等其他渠道实现。余明阳（2008）在综合了几位大师的观点后，对品牌定位给出了更为系统的阐释，即企业基于消费者、竞争对手、市场、行业等多个主要或次要维度，从产品、包装、广告、服务等多个方面寻找自身产品与其他产品的差别，通过塑造品牌个性和品牌形象在目标消费者心中占据有利位置［5］。 （二）品牌定位理论的演进 对品牌定位理论演进过程的了解是研究品牌定位的作用机制及其意义的基础。品牌定位理论在不同的时代背景下基本经历了USP理论、品牌形象理论和定位理论三个阶段。 20世纪50年代，随着生产技术的进步，企业产能迅速扩大，不同产品之间的特征与功能越来越相似甚至相同，消费者对不同产品差别的感知越来越模糊。在这种背景下，罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1961）提出了USP理论，倡导独特的销售主张，认为广告的主题应与消费者最易接受的产品特点相契合。USP理论主要包括三点：（1）强调品牌独有的特性，这一独特之处是其它同质商品未采用过且竞争对手无法提供的；（2）发展适合消费者需求的销售方式，每一个广告都必须对消费者有一个销售主张；（3）发挥广告的建议功能，明确告诉消费者从产品中得到的益处［6］。 20世纪60年代以后，科技发展迅速，生产趋于标准化，产品间更加难以产生较大的优势差别，产