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2019麦肯锡汽车消费者洞察 激流勇进 逆势扬帆： 把握消费新动向， 取胜车市下半场 概述 中国整体经济增长放缓的新常态下，乘用车市场也结束了多年的高速增长，进入了2.0 时 代。然而，中国依然是全球最大的乘用车市场，无论在增量维度还是存量维度，消费者都 展示出了强劲的潜在需求。扎实的需求基本面使我们坚信：中国车市正在经历的是短期阵 痛，未来依然可期。在这样的背景下，我们从本次调研中提炼出以下关键思考： 一、 提升客户经营能力，盘活“增量+存量”市场基本面：综合考虑千人拥车量和公路基建 等配套水平，中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。在拥有诸多出行选项的今天， 中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺，增量市场潜力依旧。而随着保有量增加，存量 市场的消费升级也不容忽视。我们尤其注意到，20万~30万元价格带是当前市场的甜 蜜点。如何在吸引新客户的同时更好地经营已有客户，盘活增量和存量市场，成为车 企在这一阶段能力的分水岭。 二、 重塑品牌体验打入消费者首选名单，是车企淘汰赛获胜的法宝：随着存量市场比重增 加和消费者忠诚度的提高，乘用车市场集中度逐年提升，特别是自主品牌市场，头部品 牌占据近80%市场份额，竞争进入了白热化的淘汰赛阶段。消费者购车的初始选单只有 2~3个品牌，而最终成交结果近六成都出自初始选单，打入其中的重要性不言而喻。 三、 线下和线上渠道并举，构建全新消费者体验：尽管数字化渠道已成为行业讨论的热 点，线下渠道在消费者体验方面的作用依然不可取代。不可否认，传统4S店的服务模 式已难以满足消费者的个性化需求，模式创新势在必行。而线上渠道目前仍存在信息 繁杂、沟通效率低等痛点需要解决。同时，如何有效融合线上和线下资源，也是摆在 车企面前的新课题。 四、 以消费者为本，新四化进程中有所为有所不为：新能源汽车逆势上扬，主要原因在于 消费者的认知水平和接受程度大幅提高。同时，消费者选购新能源汽车更加回归产品 本质，主流的A 、B级车型将成为未来焦点。智能化和网联化方面，消费者对各类新功 能的认可程度不尽相同，但多数消费者的支付意愿并不高。车企开发亮点功能应聚焦 提升消费者体验，才能保障盈利前景。 五、 围绕消费者痛点开展业务创新，把握二手车潜在机遇：约20%的消费者在购车时会 考虑二手车。作为新兴市场，目前二手车供给端和需求端尚缺乏完善衔接。认证二手 车体系在这方面有实施潜力。有效匹配供给和需求，同时最大化满足供需两端诉求， 是把握二手车市场机遇的关键。 以上是麦肯锡中国汽车消费者必威体育精装版调研的一些关键发现。在中国车市进入2.0时代的今天， 我们持续挖掘消费者的真实诉求。在这份必威体育精装版报告里，我们从消费者的角度出发，在中国汽 车市场的客户经营、品牌建设、渠道运营、产品研发、业务创新等方面给出思考和建议。 2019麦肯锡汽车消费者洞察 3 4 2019麦肯锡汽车消费者洞察 车市经历短期阵痛 但需求基本面仍在，未来可期 关键洞察： — 车市放缓只是短期阵痛，长期看潜力仍存，较低的千人拥车辆、对私家车的安全便捷等 诉求仍然是强有力的需求支撑 — 新趋势：增换购比例提升，存量市场崛起；消费升级趋势明显，20万~30万元价格带成 为市场甜蜜点；SUV持续风靡 中国车市出现拐点，但仍有亮点 经过多年高速增长后，受宏观经济和政策调整影响，中国乘用车市场增速开始放缓，2018 年甚至首次出现负增长。但市场上不乏亮点，豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域均保持 健康增长（见图1）。 同时，中国每年仍有2000多万辆的新车销量，是全球最大的乘用车市场。庞大的体量背后， 是消费者强劲的需求在支撑。通过调查我们发现，无论在