传播易：自媒体广告法律责任辨析及监管应对doc资料.pdfVIP

传播易：自媒体广告法律责任辨析及监管应对 自媒体的崛起和繁荣为互联网广告市场带来了新的变革，以自媒体为载体的广告形式正在逐渐赢得更 多广告主的青睐。作为互联网广告营销中的重要一环，自媒体已经发挥越来越重要的作用。 随着市场影响力的扩大，由自媒体广告而衍生的一些问题也日益引起重视，其中的相关法律责任也急 需要进一步明确和厘清。 一、自媒体广告的常见形式及责任 依照《广告法》第二条规定，广告主是可以自行发布广告的，此时广告主和广告发布者的身份发生了 竞合 ; 而 《互联网广告管理暂行办法》 第十条第三款的规定进一步明确，“广告主可以通过自设网站或者拥 有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、发布者发布广告”。 因此，结合实践来看， 从广告主一方来看， 目前最常见的几种自媒体广告投放方式主要包括以下五种， 法律责任梳理如下： 第一，广告主的官方网站。广告主通过自设的官方网站直接发布广告，此时既是广告主又是广告发布 者，出现了两种身份的竞合，以及法律责任的竞合。此时广告主既要承担广告主对广告内容真实性的第一 责任，又要对广告内容承担发布的审核责任。 第二，广告主的官方微博。广告主利用官方微博，直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者服务， 也可以直接发布广告。 此时，广告主既是广告主， 又是广告发布者， 同样出现身份竞合及法律责任的竞合。 但由于利用了新浪微博的网络平台， 而新浪微博并未参与到这个广告行为中， 也没有因此而收取广告费用， 所以新浪微博在这里成为“互联网信息服务提供者”，要按照《广告法》第四十五条和《互联网管理暂行 办法》第十七条的规定，仅对其“明知或者应知”情况下的违法广告承担制止义务。 当然广告主还可能委托代言人、或其他微博账号运营者为其发布广告。在这种情况下，代言人或者受 委托的微博账号拥有者 ( 如网红、明星、大 v 等 ) 就成为广告发布者，而微博平台在未参与广告经营活动的 情况下，仍然属于互联网信息服务提供者。 第三，广告主的微信公众号。与第二种情况性质相同，广告主利用自身的微信公众号发布广告，广告 主既是广告主，又是广告发布者，而利用了微信的网络平台。此时微信成为“互联网信息服务提供者”， 对“明知或者应知”情况下的违法广告承担制止义务。 同样，如果广告主委托的是微信平台上的自媒体大号来发布广告，需要向自媒体公号支付广告发布费 用，自媒体公众号运营者是广告发布者，要承担发布者的法律责任，一旦出现违法或虚假广告，要承担相 应的法律后果。而微信平台在未参与广告经营活动的情况下，对于自媒体自行承接的广告业务，属于互联 网信息服务提供者，对“明知或者应知”情况下的违法广告承担制止义务。 对微信平台来说，由微信充当广告发布者的情况目前只有两种，一种是朋友圈里刷出来的那一条信息 流品牌广告。比如 2015 年 1 月 25 日晚推出的宝马、 vivo 以及可口可乐广告。这一步，是微信商业化的开 端。这个创意一经推出，立刻引爆朋友圈，第一次使得收到和看到广告成为用户期待的事情，并且成为连 接朋友之间社交互动的有趣方式。 而另一种是在公众号文章最底部的一条固定位广告， 根据 《广告法》的规定，已经显著标明了“广告”。 这个广告位， 是微信社交广告推广的内容， 有可能推广的是一款商品、 一个营销活动或者是另一个公众号， 等等。 在这两种情况下，微信作为广告发布者要对这两个位置里呈现的广告素材，包括图片、文字，进行严 格审核、把关，承担发布者的法律责任。 除此之外，对微信公众号的自媒体经营者在文章发布页自行发布的广告， 微信不参与其广告经营活动， 不收取广告费用， 也不负责审核广告内容， 只承担互联网信息服务提供者的“明知或者应知”的法律责任， 自媒体公众号运行者承担发布者责任，文责自负。 虽然微信对自媒体公众号自行发布的广告不依照《广告法》进行审核，但并不意味着自媒体广告内容 可以为所欲为。依照《互联网信息服务管理办法》 ( 国务院 292 号令 ) 的要求，互联网信息发布要遵守“九 不准”等要求，因此自媒体公众号运营者发布的内容，还要符合信息内容安全方面的法律、行政法规以及 网信办、公安