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广告学的科学与艺术之争 摘要：广告学研究至今已经有了一个较为完善的理论体系，但它作为一个新兴的边缘性学科而言，它的理论体系仍需进一步的到完善。关于广告学的科学与艺术之争着个问题，更多的是需要以一种较为全面、客观的看待。 关键词: 广告学 学科联系 发展 广告是人类信息交流的必然产物，随着商品经济的发展，广告业也迅速发展起来，广告学也成为一个热门的学科。广告学是研究广告现象及其发展规律的学科，相对于其他学科而言，它具有边缘性、综合性、交叉性等特点。它是建立在哲学、心理学、美学、市场营销学、统计学、文学艺术、传播学、新闻学等其相关科学的基础之上而独立存在的边缘学科。广告学的发展历史很短，但其发展也具有前瞻性和延展性。 由于广告学是一门新兴的边缘性学科，不同的人对广告是一门科学还是一门艺术有不同的看法和观点。有的人认为广告是一门艺术，不是科学。他们根据AIDMA理论（吸引注意——引发兴趣——激起欲望——强化记忆——促进行动）①，广告利用一些音乐、舞蹈、诗歌等来引起人们的一切行为目的。从传播学角度来看，是选择注意，选择性接触，选择性理解，选择性记忆的一个过程，从而进行行动的一个过程。广告是一门科学，不是艺术，秉持着个观点的人认为广告需要建立在调研的基础上，可以通过定量的研究方法、借用实验统计、内容分析等方法来用量化的标准来形成广告学的理论。第三种观点认为广告是一门艺术也是一门科学，这也目前大家比较认可的说法。广告的研究可以借助一些科学的研究方法进行量化，它涉及到公共关系学、社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学美学等纵学科。说广告学是一门艺术，是因为广告具有艺术性，涉及到文学、会话、音乐、雕塑、舞蹈、戏剧、电影、建筑、戏曲等艺术形式。我们要学会理解两者的关系，用一种理性和感性想结合的思维去进行广告创意。如可口可乐的广告，在策划时要基于一定的理论基础，整体上加入一些艺术的元素，如音乐等。 为什么会出现广告学的科学和艺术之争呢？广告学具有特定的来源与特性，它与其他学科具有非常紧密的联系占举足轻重的地位，那么研究广告学与其他科学的联系与区别也有助于着一问题的研究。广告学从理论层面和实践层面都可以自称体系，只是广告学不叫年轻，仍需要源源不断的广告从人员和研究者共同努力。下面就谈谈广告语其他学科的区别与联系。 广告与传播学 广告活动在本质上就是一种信息传播活动，传播理论是广告学的基础。一是两者都属于对信息的传播，研究领域都有传播者、信息、媒介、受众、反馈（广告效果调查）二是都属于边缘性学科，他们涉及政治、经济、法律、文学、艺术、营销学、心理学等等。三是研究广告更多是利用传播学的思维和方法去指导，同时又用营销学的理论去践行。然而两者又有区别，传播学包括广告传播的研究，人 际传播、组织传播、群体传播、大众传播。广告更加注重商业利益，更强调信息传播的效果所带来的利益。跟市场营销学有很大的交叉部分。它们在研究领域也有很大不同，传播学的研究领域比较广泛，而广告学更加注重市场与消费者行为方向等等。 广告与市场营销学 广告的最终目标是为了促进销售，因此，广告和市场营销有着密不可分的关系。如从营销学的4P理论来看，4P指产品、价格、分销、促销。广告则属于促销中的一部分，4P理论它对广告有一定的指导和借鉴的作用，所以在进行广告策划或广告执行时都应该考虑着四个要素，从而使广告活动更加成功。 广告与公共关系学 公共关系学也是一门新兴的、综合的、应用性的交叉学科。它是指在传递个人、企业、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。广告和公共关系都是以形象为核心，并且以传播为手段和公众为对象。另一方面，广告侧重竞争和利益，公共关系侧重和谐和感情，广告崇尚立竿见影，公共关系则以长远效果为目标。 广告和美学 广告是商业活动，美学是研究美的现象和规律的活动。一方面广告丰富美学的内容，另一方面，审美情趣、审美价值对广告创意有很大的帮助。 广告学与多种学科都存在着联系，而不仅仅在于以上我所举的例子，广告学的理论基与多种学科理论之上，然而广告学的理论离不开科学的研究方法，而我们在广告的实际运行当中也离不开艺术的成分。因此，从全面的角度来说广 告既是一门科学还是一门艺术。 参考文献：陈培爱.现代广告学概论. 北京：首都经济贸易大学出版社，2009.