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硕士学位论文 开 题 报 告 一、立论依据： 1 论文选题的研究意义 1.1 选题背景 一 媒介竞争进入范围经济时 以xx代表的一批学者认为，当今的传媒市场竞争正在由规模经济时 代进入范围经济时代。他们认为当传媒市场处在高速成长阶段时，由于 规模开发的成本较为低廉，以“大”制胜并无不可。但到了市场发展相 时成熟，竞争参与者越来越多，市场空间越来越狭窄的今天，继续按照 这样一种操作逻辑去参与市场竞争，就越来越难以为继了。 首先是数量规模扩增的成本大大提高了，市场的空白地带越来越 少，“零和博弈”效应便逐渐显现，任何一方数量规模的增加都是建立 在对其他相关方市场份额 的攻城略地式的剥夺的墓础上的。这样一来，竞争自然惨烈，成本也势 必大幅度提升。其次，随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模 方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。也就是说，即使你通 过高额的成本达到了某种数量扩张，但这种数量扩张对于你的市场占有 率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很 简单，在你个体做大的同时，市场基数也在不断做大，甚至这种大盘做 大的速率往往要高于个体做大的速率。在这种情况下，任何单一媒介的 数量(分子)增加的效能 都会被不断扩容的市场大盘(分母)的增长而稀释掉。譬如，如果你由1 做到4，对于你而言，绝对值增长了4倍，但是，如果市场基数从100 扩大到1000时，你做大后的市场占有率不是增加了，反而是减少了— 你的市场占有率由1%降低到了4%。 在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同 的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模，到现在则是全 方位客户价值的挖掘这便进入了范围经济的范畴。 二 跨媒介经营已成为媒介做大做强战略选择的必然 上面提到媒介产业在不同的发展阶段上其最大利益的价值指点是不 同的，而现在传媒最大的利益的支点已由传媒产品的品质、市场规模的 拓展，转向了客户价值的全方位挖掘，而这种最大利益的价值支点的实 现，需要传媒构建范围经济上的优势，即通过多元化的经营实现客户价 值的全方位挖掘，而这种多元化得经营如果限于媒介这一个行业来说就 是跨媒介经营。 跨媒介经营，确实是当今环境下传媒市场化成长的必然战略选择， 因为技术的发展和传媒市场现状，将会逐步传媒必须以技术或资本为纽 带走向融合，以多元化的经营和产业链的完善来适应新的市场环境。 三 技术上的突破使跨媒介经营成为一种成本可控的盈利选择 传媒产业是一种典型的技术密集行产业，技术既是传媒产品生产的 关键也是传媒产品流通的关键，技术即是传媒，这是传媒技术决定论鼻 祖麦克卢汉的最著名观点。每一次传媒时代的交替都是以信息传播技术 的革命性突破为支撑。 而信息网络技术的发展使媒介融合的成本大大降低，从而使传媒跨 媒介经营成为了一种成本可控的盈利选择。如SMG技术运营中心协同 “第一财经”研发了第一财经业务平台，整合了第一财经旗下媒体的信 息资源，实现实时存储、提取、调用，实现了第一财经内部各个媒体平 台的信息共享，极大地便利了第一财经信息内容的跨媒介流通，实现了 信息资源的多次利用的同时节约了信息整合流通的成本，产生了典型的 范围经济效应。 四 我国在以经济学的视角审视媒介经营行为尤其是具有先驱性的媒介 经营行为方面的系统研究还很欠缺。 就本课题目前掌握的文献来看，以经济学的视角审视媒介经营行为 的研究媒介经济学领域的研究有，媒介管理方面的文献、著作也有涉及， 但都不系统，而且观点理论罕有创新，有些观点、理论还有闭门造车之 嫌，很难很好的指导当下的媒介经营管理实践 1.2 论文选题的研究意义 以范围经济的视角结合案例系统考察、解读传媒跨媒介经营行为， 是一种新的尝试。这种尝试无论是在媒介管理和经营领域还是在经济学 领域，都是有意义的。因为媒介经营的本质是出自于经济学诉求，而跨 媒介经营的本质则是媒介追去范围经济效益的体现。所以以范围经济学 的视角研究跨媒介经营行为是一种必经的学术路径和研究趋势。 2 国内外研究现状分析 2.1范围经济研究综述 （一）范围经济概念 美国经济学家xx于1975年最早定义了范围经济，指出范围经济是 联合生产两种或两种以上产品的生产成本低于这些产品单独生产的成 本总和，强调生产的范围经济。 美国经济学家xx将范围经济定义为：“联合生产或联合销售的经 济”，具体是指利用单一经营单位的生产或销售过程来生产或销售多种 产品而产生的经济，强调的是生产和销售的范围经济，比生产的范围经 济更进一